Kendimi bildim bileli Beşiktaşlıyım. Rahmetli dayım Beşiktaşlı idi, ondan miras. Beşiktaşlılığım soranlara söyleyecek kadar. Takımı pek bilmem, teknik direktörleri tanımam, başkanı da bilmiyorum. Hiç maçına gitmedim. Toplasan 10’u geçmez tamamını izlediğim maç sayısı. Yalandan bir Beşiktaşlılık hali.

Her ne kadar takip etmesem de mecburen spor haberlerine, futbol yorumcularının kısa videolarına denk geliyorum. Sergen’in takımın başına geldiğini biliyorum. Bu haberle birlikte sosyal medyada dönen Sergen’in yorumculuk kesitleri daha fazla paylaşılıyor, dolayısıyla ben de daha fazla maruz kalıyorum.

Sergen’in maç sonrası kaybeden takımların/teknik direktörün neyi yanlış yaptığını özgüvenli bir şekilde anlattığı videolar ile kendisini her fırsatta övdüğü, sunucuya “bırak allasen” diye çıkışıp, işin aslının böyle olmadığını, oyuncu gözüyle bu işlerin farklı olduğunu bize bol bol sinyallediği yorumlar karşıma en çok çıkan Sergen Yalçın içerikleri.

Sergen’i ya da başka bir teknik direktörü değerlendirecek birikime sahip değilim. Sonuçlara ve yorumlara bakınca Beşiktaş, Kasım ayını görmeden lige havlu atmış olacak gibi. Sergen’in iddialı yorumlarının, başkalarına TV ekranlarından verdiği akılların, gerçek dünyada pek işe yaramadığı aşikar.

Pazarlama tarafında da durum aslında pek farklı değil. Herkesin sonuçlara bakıp söyleyeceği bir şeyler, reklamı yapan markaya verecek aklı var. Daha önce uzun uzun yazmıştım sürekli atıp tutan pazarlamacılar hakkında. Ancak daha iyi reklam, daha iyi pazarlama yapmak dışarıdan kolay işin başında iken pek de öyle değil. Pazarlamacılar için bence Sergen’in durumu harika bir özeleştiri fırsatı.

Bir pazarlama kampanyası için yola çıktığınızda, prodüksiyon bütçesi ya da medya bütçesi, pazarlama müdürünün ya da patronun vizyonu, fikri bulup getiren ajansın kreatifliği, üretim kaynakları, mecraya uyarlayacak insan kaynağı hepsi sınırlı.

Rakiplerin ya da rakip olmayan ama mevcutta kampanya yapan ve insanların sınırlı dikkatini sömüren tüm diğer markaların kampanyaları, mecra seçimleriniz, psikolojisi, alıcının açık kredi kartı limiti, hava durumu, gündemdeki bir felaket, şehit haberi ya da adli/siyasi yargı ile ilgili bir karar, resmi tatiller, o hafta derbi olması vb. bir sürü şey sizin kampanyanızı etkileyen yüzlerce faktörden bazıları.

Bir şeyi bilmek ya da fikir sahibi olmak ile o şeyi oldurmak tam da bu yüzden aynı şeyler değil. Yukarıda saydığım kısıtlara ve faktörlere rağmen, işi oldurabilen insan sayısı o iş hakkında atıp tutan insan sayısından katbekat az. Akıl vermekte iyi olduğumuz kadar, o aklı kullanıp iş bitirmekte başarılı değiliz.

Bu açıdan “Hepimiz Sergen Yalçın’ız”.

Sadece bazılarımız saha şartlarına uygun icracılarız.

Siz hangisisiniz? Akıl veren mi uygulayan mı?

Chrome tarayıcının resmi duyuru, bundan 17 yıl önce 1 Eylül 2008’de “Tarayıcıya yeni bir bakış” başlığıyla ve o günlerin ürünlerden sorumlu başkanı Sundar Pichai (VP Product Management) imzası ile yayınlanan bir blog yazısı ile yapıldı.

Blog yazısından küçük bir alıntı ile başlamak istiyorum:

Google’da çalışan hepimiz zamanımızın çoğunu tarayıcıda geçiriyoruz. Tarayıcıda arama yapar, sohbet eder, e-posta gönderir ve işbirliği yaparız. Boş zamanlarımızda ise alışveriş yapar, bankacılık işlemleri gerçekleştirir, haberleri okur ve arkadaşlarımızla iletişim halinde oluruz; bunların hepsini tarayıcı kullanarak yaparız. Çevrimiçi ortamda çok fazla zaman geçirdiğimiz için, sıfırdan başlayıp mevcut en iyi unsurları temel alarak ne tür bir tarayıcı geliştirebileceğimizi ciddi olarak düşünmeye başladık. Web’in basit metin sayfalarından zengin, etkileşimli uygulamalara doğru geliştiğini ve tarayıcıyı tamamen yeniden düşünmemiz gerektiğini fark ettik. Aslında ihtiyacımız olan şey sadece bir tarayıcı değil, web sayfaları ve uygulamalar için modern bir platformdu ve biz de bunu oluşturmaya karar verdik.

Görünüşte, modern ve basit bir tarayıcı penceresi tasarladık. Çoğu kişi için önemli olan tarayıcı değildir. Tarayıcı, web’i oluşturan sayfalar, siteler ve uygulamalar gibi önemli şeyleri çalıştırmak için kullanılan bir araçtır. Klasik Google ana sayfası gibi, Google Chrome da temiz ve hızlıdır. Size engel olmaz ve istediğiniz yere ulaşmanızı sağlar.

Blog yazısı, Chrome’un geliştirilmesi ile ilgili dinamiklerini pek de alışık olmadığımız bir şekilde anlatan bir çizgi romanı linkleyerek bitiyordu. Sizinle bu çizgi romanın ilk iki sayfasını paylaşmak istiyorum.

Çizgi romanın özeti şu:

Web’in bir “uygulamalar platformu” haline gelmesiyle ortaya çıkan yeni ihtiyaçları karşılamak, performansı, kararlılığı ve güvenliği artırmak amacıyla, var olan kısıtlamalardan kurtulmak için yeni bir tarayıcıya ihtiyaç var. Daha Kararlı (bir sekme çökse bile diğerlerinin çalışmaya devam etmesi için), Daha Hızlı (başlatma, sayfa yükleme ve JavaScript’te) ve Daha Güvenli (tarayıcı açıkları ve kötü amaçlı yazılımlarla mücadele etmek için) olması gerektiği belirtiliyor.

Google Chrome diğer tarayıcıların çözmediği problemleri çözmek için yola çıktı. Kullanıcının problemlerini basit ve sade bir arayüz ile çözdü ve adım adım büyüdü.

Chrome, lansman gününde sıfır noktasında başladığı yolculuğunda bugün %70’lik pazar payına sahip. Bu pazar payında Google.com’a her girdiğinizde sizi karşılayan sağ üstteki “Chrome indir!” butonunun hakkı ödenmez.

Google Chrome’un açık kaynaklı çekirdeği “Chromium” yukarıdaki grafikte Opera, Edge ve Others başlığını da işgal ediyor. Others altında Brave, Dia, Comet ve dün duyurulan ChatGPT Atlas da var. Hepsi Chromium tabanlı. Kabaca %80 diyebiliriz.

Firefox ve Safari’nin payı %20’lerde. Safari’nin büyüklüğünün sebebi elbette ki iPhone.

Google Chrome’un kullanıcının problemlerini çözmesi daha ilk günden rakiplerden farklılaşmasını sağlasa da grafik bize erişimin ve dağıtımın önemini gösterir cinsten.

Biraz indirgemeci davranarak “AI Browser”ların hangi problemi çözdüğünü, ayrışmanın mümkün olup olamayacağını tartışmak isterim. Sayfa özetleme, çeviri, sayfayla etkileşim gibi özellikleri extention’lar ile çözen tüm Chrome tabanlı tarayıcılar, Perplexity’nin Comet’i, Browser Company’nin Dia’sı, Microsoft Edge’e ve Brave’e gömülü gelen YZ modelleri, şu an sadece ABD’de kullanılan Chrome: AI Edition ve dün yayınlanan ChatGPT Atlas arasında kayda değer bir fark var mı?

Kullandıkları dil modelleri hariç (ki bazıları aynı) ortada “fark yaratacak” bir deneyim farkı şimdilik yok. Kullanıcı deneyimi bile benzer şekilde tasarlanmış. (sağda bir chat kutusu) Agentic olma iddiası Comet ve Atlas’ta ön planda ancak pazar lideri Google Chrome’da da var. Hepsi Chromium tabanlı. Hepsi aynı extention’ları destekliyor. “Neden birini diğerine tercih edeceğim?” sorusuna yanıt bulamıyorum.

Mevcutta kullandığım tarayıcı muhtemelen Google Chrome ve bir başkası taşınacak kadar büyük bir değer teklifi henüz sunmuyor. Taşınmak bir dert. Veriler, şifreler, uzantılar teker teker taşınacak. Hepsi masaüstünde çalışıyor, mobil ile entegrasyon şimdilik yok. (Chrome harici.) Merak edip deneyenler olacak ama ne kadarı kalıcı bir bilinmez.

Farklılaşma zayıf. Değer teklifi yeterince güçlü değil. Ürün bir ihtiyacı çözmekten çok “nice to have” vaziyette. Ağrı kesici değil vitamin şu hali ile. Zaten elimizde fena olmayan çözümler de var.

Pazar lideri farklı ürünlere sahip ve yapay zekayı her ürünün içine yerleştirmekte rakiplerden çok daha iyi durumda. Rakiplerin hayatı kolaylaştıracağını söyledikleri e-posta yazmak, sunuma, hesap tablosuna yardımcı olmak gibi özelliklerin arkasındaki ürünlerde de pazar lideri dominant konumda. (Gmail, Google Docs, Google Calendar) Üstüne verilerimizin biricik ortağı Google’ın tüm servislerini koyalım.

Tüm bunlara bir de dağıtımın gücünü ekleyelim. Chrome açık ara lider. Pazar payı %60. Kullanıcılara AI Browser erişimi vermek bir güncellemeye bakıyor. Android’lerde Chrome kurulu geliyor. Youtube, Google Search gibi trafik kaynakları var. Workspace üzerinde milyonlarca şirket, Gmail gibi servisleri kullanan yüz milyonlarca kullanıcı var.

Peki ya ChatGPT Atlas’ın sahip oldukları?

İlk aklıma gelenler:

• Öncü algısı ve PR erişimi

• Zengin finansal kaynak

• YZ işinin markası olmak: “ChatGPT”

• Mevcut kullanıcı tabanı (800 M)

O zaman sorumuzu soralım:

ChatGPT Atlas mevcut hali ile Google Chrome’u yenebilir mi?

Bence cevap net:

“Bugün değil.”

İkinci soru haklı olarak “gelecekte nasıl yener?” olacak.

Birkaç şey bir arada olursa, belki:

1. Çok özgün agentic yetenekler kazanmalı

2. Uçtan uca otomasyon yapabilmeli

3. Kişiselleştirme ve bellek özellikleri

4. ChatGPT ile uyumlu uygulamalarla bütünleşik bir pazaryeri ya da ekosistem sunmak

5. Mobil cihaz ile uyumlu, mesajlar, arama vb erişimlerle zenginleştirilmiş asistan özellikleri (Apple ile özel bir anlaşma belki)

Bunlarda da rekabetin çok önünde olması lazım.

Son olarak cevabını bekleyerek göreceğimiz birkaç soru daha var. Oyunu, düzeni bu soruların cevapları değiştirebilir.

Kullanıcılar için bugün “nice to have” dediğimiz özellikler talep ettikleri bir ürüne dönüşür mü? Kullanıcı davranışı ve tüketim alışkanlıkları değişir mi? Tarayıcı içi özellikler vitamin olmaktan öteye geçebilir mi?

Sizin öngörülerinizi duymayı çok isterim.

BONUS: Farklılaşma için güzel bir örnek: “Chrome “HIZ” Reklamları”

TikTok, rakiplerini nasıl taklitçi haline getirdi?

Teknoloji dünyası derdini en çok sürüm numaraları ile anlatmayı seviyor. Telefon modellerinden, işletim sistemlerine durum benzer. Yıllardır dünyanın geleceği ile ilgili Endüstri 4.0, Web 3.0 gibi kavramları havalı havalı bize anlatıp duruyorlar.

Dünya bu numaralara ilgisiz. İnsansız fabrikaları, entegre sistemleri dinliyoruz ama dünyanın bir köşesinde 12-13 yaşında çocukların emekleri atölye tipi fabrikalarda sömürülmeye devam ediyor. Bu duruma bakınca 1.0 ile 4.0 arasında endüstrinin tüm sürümleri sahada çalışıyor demek de mümkün.

İnternet için de durum farklı değil. Bir yerlerde Web 3.0 gibi hayaller yaşanıyorken, bir yerlerde de web 1.0’ın statik ruhu ortalarda dolaşıyor. Ama genel kanı, yorumlar, paylaşımlar, sosyal ağlar ile özdeşleşen güncel versiyon Web 2.0’da olduğumuz şeklinde.

Ben ise bundan çok emin değilim.

Bugün, Web 1.0 gibi okuma odaklı bir deneyim ya da site sahiplerinin yayınladığı statik HTML sayfalara bağlı ziyaretçi kaynaklı bir tüketim döneminde değiliz. Diğer yandan da Web 2.0 diye öve öve bitiremediğimiz sosyal medyanın yavaş yavaş can çekiştiği bir dönemi yaşıyoruz.

İnsan etkileşiminin giderek azaldığı, algoritmalara ve botlara teslim olmuş, içerik üretiminin profesyonelleştiği ve kullanıcıların pek de paylaşım yapmadığı yeni bir tüketim evresinde olduğumuzu düşünüyorum.

İnsanlar sosyal medyayı “arkadaşlarla temas kurmak, kendini ifade etmek, yeni insanlarla tanışmak” için daha az kullanıyor. Gördüğüm kadarı ile aktif paylaşım ve sosyal amaçlı etkileşim giderek azalıyor. Sosyal medya kullanımı “boş zamanı doldurma”ya kayıyor ve kullanıcı giderek “izleyiciye” dönüşüyor ve pasifleşiyor.

İnsanların anladığımız anlamda sosyalleştiği dijital mecralar bence artık kapalı/grup mesajlaşma uygulamaları (WhatsApp ve Telegram grupları, Discord toplulukları). Ya herkesi tanıdıkları ve yargılanmayacağını bildikleri küçük gruplar ya da benzer amaç ya da kimlik ile oluşturdukları topluluklar.

TikTok’un “remix” stratejisi, YouTube, Twitter, Snapchat/Instagram gibi platformların güçlü yanlarını birleştirerek içerik üretimini herkes için kolaylaştırdı, erişim bariyerlerini kaldırdı ve algoritmik keşfi merkezine alarak sosyal medya ekosistemini dönüştürdü. Bu dönüşüm, ilk olarak rakipleri Reels ve Shorts gibi ürünleri geliştirmeye sonra da takip-takipçi bağını ortadan kaldırarak algoritma öncelikli bir gösterime doğru itti.

Uygulamada kullanıcıların daha çok vakit geçirmesine ve daha çok reklam göstermeye dayalı bu yaklaşım sosyal medyayı, insanların tanıdıklarının içerikleri ile az, yabancıların içerikleri ile daha çok karşılaştığın bir yer halene getirdi. Eskiden arkadaşları ile paylaşım yapar insanların içerikleri yabancıların önüne düşmeye, alakasız insanlardan beğeni ve yorum almaya başladı. İzlenmeler arttı ama değeri azaldı.

“Keşfete düşmek” bir amaca dönüştü bir süre sonra. İçerik üretmek “kendini ifade etmekten” bir şekilde izlenilir olmaya evrildi. Eskiden “hayatından bir kare” paylaşan, arkadaşları ile etkileşim alan kullanıcılar, bir hedef için içerik paylaşmayı anlamlı bulmadılar. Hatta kendilerine izlenmek için bir şeyler paylaşmayı pek de yakıştırmadılar bence. Paylaşmayı azalttılar.

Bir kısım kullanıcı hariç. Bu kullanıcılar içerik üreticisi formatına evrildiler, evrilmeye çalışıyorlar. Paylaşmak kendini ifade etme aracı olmaktan, profesyonel bir işe dönüşmeye başladı. Mecraların algoritmaları ile desteklediği yeni bir “içerik prekaryası” oluştu.

Bu dönüşüm, bizi üreticilerin ve tüketicilerin ayrı olduğu, etkileşim olarak beğeni ve yorumların devam ettiği ancak onun da niteliğe değil niceliğe dönüştüğü yeni bir web formuna taşıdı. Web 1.0’dan ileride ama Web 2.0 kadar ileride değil: “Web 1.5”

Web 1.5, Web 1.0’ın tek yönlü okuma mantığı ile Web 2.0’ın etkileşim araçları arasında, fakat sosyal bağın zayıfladığı bir ara form. Web 1.5’ta İçerik görünürlüğü takip ilişkilerinden çok algoritmalarla belirlenir. Bu yeni formda kullanıcılar giderek izleyiciye, tüketiciye dönüşür. İnsanların kendi olabildikleri, kendini ifade edebildiği yerler kapalı anlık mesajlaşma gruplarına, e-posta listelerine ve topluluk kanallarına kayar.

Sırada yapay zekâ ile üretilen içeriklerin tüm interneti ve sosyal platformları istila etmesi var. Yabancıların içerikleri ile bağ kurmakta zorlanan insanların yapay zekâ içerikleri yaygınlaştıkça daha az “sosyal” olacakları açık. Beklentim kullanıcıların sosyal medya kullanımlarında hissedilir bir azalma. Bir kaç seneye yeni bir versiyon güncellemesi yapıp Web 1.3’ü konuşabiliriz.

Peki ne yapalım?

Tüketici için yapabilecek pek fazla şey yok. Madem önümüze abur cubur içerikler çıkacak ne yediğimize dikkat edeceğiz. Nitelik ve nicelik ayrımı yapmaya, nitelikli yayıncıları desteklemeye çalışacağız.

İçerik tüketimini akışa değil aboneliğe kaydıracağız. Arada sosyal medya diyeti yapmak, izlenme sürelerini denetlemek fena fikir değil.

Özgün içerik üreticilerinin algoritmalara karşı kendilerini ifade etmeye devam etmesi, hatta “botlara rağmen kendileri için” içerik üretmeye devam etmesi önemli.

Keşfedilecek içerikler değil, saklanacak, arşivlenecek içerikler üretmek bir seçenek olabilir. Her zaman dediğim gibi üretimin sonucuna değil, sürecine odaklanmak kesinlikle kıymetli.

Daha uzun formatların ve e-posta bülteni gibi direk okuyucuya erişen kanalların daha da önemli olacağını düşünüyorum. Bültene abone olmayan var mı? Şimdi tam sırası.

Web 1.5, bir kısmımızı bilinçli seçen, daha az ama daha iyi etkileşim kuran kullanıcı ve üretici olmaya zorlayacak. Ama büyük bir kısmımızı hiç etkilemeyecek. “Vakit harcamak” için internette olanlar üzgünüm ki internetin geleceğini şekillendirecek…

İlk insanların hayatları hem çok basitti hem de çok öngörülebilir. On binlerce yıl önce mağaralarda yaşayan insanların gelecek ile ilgili öngöremediği belki de tek şey doğa kaynaklı felaketlerdi. Ansızın düşman bir kabilenin yiyecek için ya da bir toprağa sahip olması için saldırması bile beklenmedik bir şey değildi aslında. Olacaktı ancak zamanı kesin değildi.

Avcılar ve toplayıcılar, çocukları için en önemli meziyetin yine avcılık ve toplayıcılık olduğunu düşünüyordu. Dünyanın neredeyse hiç değişmeyeceği, çocuklarının çocuklarının çocuklarının da aynı hayatı sürdüreceğinden emindiler. Birkaç on bin yıl hayatta pek de pek de bir şey değişmeyecekti.

Yerleşik hayata geçince de durum pek değişmedi. Tohumları ve hayvanları ehlileştirmeyi başaran insanların gelecek ile ilgili öngöremedikleri en kritik şey doğa ve iklimdi. Yağışları, kuraklık ve donları kontrol etmek mümkün değildi. Ama çocuklarının çocuklarının çocuklarının yapacağı iş üç aşağı beş yukarı aynı idi. Birkaç bin yıl hayatta pek de bir şey değişmeyecekti.

Zamanla toprak işlemedeki uzmanlaşma ve teknolojik gelişim, gıdayı mayalayarak, pişirerek ya da öğüterek tüketmek kalori verimliliğini arttırdı. Buna ek olarak gıdayı stoklayarak kaloriyi depolayabilmeleri, farklı mevsimlerde tüketebilmelerine ya da kıtlık zamanlarında hayatta kalmalarına imkân tanıdı. Daha fazla insanı besleyebilme imkânı ve tarım işinin iş gücü ihtiyacı nüfusu arttırdı. Daha kalabalık topluluklar açığa çıkmaya başladı. İlk şehirler böyle doğdu.

Kabilede hem avcı, hem savaşçı idin. Baltalarınızı, oklarınızı, mızraklarınızı muhtemelen birlikte yapıyordunuz. Yerleşik hayat ilkel düzeyde olan iş bölümü ve işbirliğini geliştirdi. Yavaş yavaş çeşitli meslekler doğdu. Fırıncı, demirci, şifacı, savaşçı ve reis gibi gibi. Bir kısmı biliyorum kabilelerde de vardı. Ama burada artık sadece bu işi yaparak yaşayabilen bir zümreden bahsediyorum. Bu mesleklerdeki uzmanlıklarda yine nesilden nesile aktarıldı. Çocuklarının çocuklarının çocukları yine aynı işleri yaptılar. Birkaç yüzyıl hayatta pek de bir şey değişmeyecekti.

10. yüzyılda Osmanlı’da da Avrupa’da da muhtemelen benzer hayatlar sürdürülüyordu.* Kimse çocuklarının çocuklarının çocuklarının başka bir iş yapacağını, dünyanın mevcut halinden farklı olacağını düşünmüyordu. Birkaç yüz yıl daha hayat benzer şekilde aktı, pek de bir şey değişmedi.

İnsanlığın yaşayışındaki değişimin yavaş olmasının iki temel sebebi var. İlki sınırlı bilgi, ikincisi ise sınırlı bilgi paylaşımı. İnsanlığı ileri götürecek bir sürü yeni keşif, icat iletişim olanağı olmadığı için hem sonraki kuşaklara hem de başka coğrafyalara kolayca aktarılamıyor. Bazı keşif ve icatlar zaman içerinde tekrar tekrar ya da farklı coğrafyalarda yeniden keşfediliyor.

Bilgi de ilkel seviyede. Yazıya kadar ki yazıdan bile binlerce yıl sonra bilgiyi kaydetmek ve aktarmak zor. İnsanlık binlerce yıl yerinde sayıyor doğal olarak. Zamanla bilgi kümülatif olarak biriktikçe, taşınabilir hale geldikçe, işlendikçe ilerlemeye dönüşüyor.

Bu dönüşüm ne olursa olsun başlarda çok yavaş. Kil tabletler, papirüsler, kitaplar şeklinde depolanan bilgi fiziksel olarak taşınmak zorunda. Bir kitabın kopyasını çıkartmak günler sürüyor. Kopyayı çıkarttınız, başka bir coğrafyaya ulaşması yine günler alacak. İlk çağ filozoflarının eserlerinin İslam coğrafyasında yayılması ve yüzyıllar sonra tekrar Avrupa’ya dönmesi böyle bir gecikmenin sonucu.

Bu konuda “matbaa**” büyük bir devrim açıyor. Basım maliyetlerini düşürüyor, üretim adedini arttırıyor. Bu devrim şehirler ve ülkeler arası ticaretin yıllar içinde inşa ettiği yollar sayesinde daha geniş bir dağıtım imkânına kavuşuyor. Bilgi geçmişte olduğundan kat ve kat hızlı dolaşmaya, işlenmeye ve yeniden üretilmeye başlıyor.

İlk veriyi bundan 23.000 yıl önce Ishango Kemiğine çiziktirdiğimiz düşünülürse bilgi üretmek ve paylaşmak adına matbaaya kadar aldığımız yol biraz uzun sürmüş. Dağınık, küçük küçük bilgiler tıpkı bir setin ardında biriken doğal bir baraj gölü gibi büyük bir bilgi gölü oluşturmuşlar. Matbaa bu barajın kapaklarını açmış ve bu bilgiler hızla akmaya, dolaşmaya ve dünyayı değiştirmeye başlamış.

Öyle bir değişimden bahsediyoruz ki on binlerce yıl değişmeyen ya da daha doğrusu çok yavaş değişen her şey bir anda hız kazanmış. Yukarıda 10.yy’da yaşanyalar için okuma yazma bilmek çok sınırlı sayıda insanın sahip olduğu bir ayrıcalık iken 15-16. yy. da okuma yazma bilmek yavaş yavaş kitleselleşmiş.

Okuyucu bir kitle, buna bağlı bir pazarı doğurmuş. Bilgi artık o kadar hızlı dolaşmaya başlamış ki gazeteler yaygınlaşmış. Biz Viyana kapılarına ikinci kez dayandığımızda (1683) The London Gazette*** bu olayı haber olarak okuyucularına aktarmış. 14 Temmuz’da başlayan kuşatma sadece 4 gün sonra İngiltere’de haber olmuş. Bu sırada Osmanlı’da hiç gazete olmadığını hatırlatmak isterim. Biz de ilk gazete1831’de 2. Mahmut’un emriyle kurulan Takvim-i Vekayi.

Bilginin birikmesinin ve hızla aktarılmasının sonucu daha önce olmayan bir şey oldu. Tarihte ilk kez kimse çocuğunun çocuğunun çocuğunun ne iş yapacağını, nasıl bir dünyada yaşayacağını bilemez hale geldi. (Bilginin dolaşamadığı coğrafyalar hariç)

İnsanlar sanayi devriminde, yeni icatlarla, yeni üretim yöntemleriyle, yeni ürün ve hizmetlerle, buna bağlı yepyeni meslekler ve türlü türlü işler ile karşılaştılar. Yavaş yavaş uyum sağladılar. Yeni şeyler öğrendiler. Kentlere göç ettiler. Daha fazla insan bir arada yaşamaya başladı. Bir arada yaşama bilginin dağıtımını kolaylaştırdı. Yeni sorunlar çıktı ve yeni çözümler bulundu. İnsanlık milim milim ilerlediği on binlerce yıla nispet yaparcasına birkaç yüz yılda bambaşka bir noktaya evrildi.

Her şeyin yavaş yavaş değiştiği dünya bir anda çok büyük bir değişim dalgası ile karşılaştı. Yeni meslekler, yeni uzmanlıklar doğdu. Bilginin pratik uygulamalarda yer bulması (teknoloji) üretim olanaklarını arttırdı. Kalabalıklaşan kentler yeni pazarları oluşturdu. Değişim tıpkı bir kartopunun yuvarlanarak çığa dönüşmesi gibi büyüdü, hacim kazandı ve önünde ne varsa yıktı geçti.

On binlerce yıldır değişimi ön görmek görece kolaydı. Az bir bilgi ile bile yaşamak, geleceği öngörmek mümkündü. Basit hayatlarımız vardı nihayetinde ve sanayi devrimi sonrası yerini büyük bir belirsizliğe bıraktı.

Bilginin giderek önem kazandığı ve hatta kutsandığı dönem hemen arkasından başladı. Gazete ve kitaplar ile bilgi sınır tanımadan hızla dağılabiliyordu. Bu bilgilerden faydalanmak için okuma yazma bilmek hala gerekli idi. Radyo bir devrim olarak karşımıza çıktı.

1 hafta sonra köye gelen gazete haberleri yerini anında haberdar olmaya bıraktı. Bilginin dağıtımı bir kez daha hızlandı ve okuma yazma bariyerini de ezdi geçti. Radyonun üzerine bir de televizyon geldi. Sadece işitsel değil, görsel olarak da bilgi iletilebilir oldu. Bu zengin içerik formatının yarattığı etki tüm diğer dağıtım araçlarını geride bıraktı.

Bu etkiyi şöyle hikayelendireyim size. Köyde yaşayan bir adamın kent ile ilgili ilk bilgileri köye gelen şehri görmüş insanların anlatıları. Okuma yazma bilen bir azınlıktaysa kitaplardan şehir tasvirlerini okumuş olabilir ama muhtemelen şehirle ilk karşılaşması gazetedeki kötü baskılı bir fotoğraf olacak. Zihninde oluşturdu şehir ile görsel olarak karşılaşma müthiş farklı bir deneyim. Şimdi bu deneyimi televizyona taşıyın. Hareketli, sesli, bir fotoğraf karesinden kat ve kat zengin bir içerik. Müthiş bir deneyim.

Biz bu dünyanın içine doğduğumuz için bu büyük etkinin farkında değiliz. Bizim normalimiz televizyon, radyo, gazete… Her yerden sürekli üzerimize bilgi yağan yeni bir dünya düzeni bu. Eskiden insanlar çocuklarının çocuklarının çocuklarının mesleklerini onlarca yıl öngörebilirken bu dünyada ileri görüş mesafesi çocuklarının mesleğini öngörebilecek seviyeye indi.

On bin yıl önce bir insanın ömrü boyunca tükettiği bilginin muhtemelen daha fazlasını yarım saatte kahve ile birlikte bu yazıyı okurken tüketiyor olabilirsiniz. Ve kötü bir haberim var size henüz internete gelmedik…

İnternet şöyle, internet böyle dememe gerek yok. Siz konuyu anladınız. Bilginin dağılımı hiç olmadığı kadar hızlandı. Üstelik gazete, radyo, tv ve kitaptan farklı olarak herkes bilgiyi üretebilir ve paylaşabilir hale geldi. Öyle bir hız ve öyle bir üretim ki tüm diğer mecraları yerle bir etti, hepsini internette olmaya zorladı. Bilgi neredeyse sınırsız kaynaktan ve neredeyse sınırsız miktarda paylaşılmaya başlandı. Hayat karmaşık hale geldi ve uzmanlıklar giderek derinleşti.

Örneğin 1960-2000 arasında reklamcılık yapanlar, 2000’ler sonrası pastayı dijital reklamcılarla bölüşmeye başladılar. Dijitalciler kendi aralarında sosyal medya, SEO, medya satın alma, yazılım gibi alanlarla bölündüler. Sonrada medyacılar performans, display, programatik vb. İş birilerinin sadece Meta Display Ads Specialist olacağı seviyeye kadar uzmanlaşma ister hale geldi. Hayat daha kompleks ve daha belirsiz bir hal aldı.

Ve hikayenin sonunda beni üniversiteye gönderen ailem hayatımın sonuna kadar aynı mesleği yapacağımı düşünürken ben 3 meslek değiştirmiş durumdayım. Ben istisna olabilirim ancak benim kuşağımın mesleklerini hayatlarının sonuna kadar sürdürmeleri zor gözüküyor. Bırakın çocuğumuzun çocuğunu biz kendi geleceğimizi ön göremez durumdayız.

Şimdi sıra bölüm sonu canavarını yazıya eklemekte: ”Yapay Zeka”

Yıllarca daha fazla bilmenin daha iyi olacağını varsaydık. Hayatımızın kabaca 15-20 yılını eğitime ayırdık. Yetmedi bir uzmanlıkta derinleşmeye çalıştık. Ona rağmen dünyanın hızına pek de yetişemedik. Şimdi YZ ile bu yatırım değersizleşiyor, bilmenin bizim için yarattığı avantaj yok oluyor.

Bu da yetmiyormuş gibi belirsizlik artıyor. Sadece bilginin üretim ve dağıtımı değil bugün belirsizliği arttıran. Demokrasiler su kaynatıyor. Trump, Putin, Erdoğan gibi öngörülemeyen liderler tüm dünyayı etkileyecek kararlar alıyorlar. Dahası hem bunları engelleyecek gücümüz yok hem de kendimizi koruyabilecek.

Hiç birimizin tam olarak kavrayamadığı, kavrayamacağı çok kompleks yeni bir dünya düzeni var. Daha doğrusu düzensizlik ve kaos elimizdeki. Biz eskiden gelen bir alışkanlıkla sistemden, düzenden, kurumlardan bahsediyoruz. Dünya artık başka bir yer. Elimizdeki yazılım bu yeni donanımı kontrol etmekten çok uzak.

Bize öğretilen şey basitti: “Bilgi güçtür.” Ne kadar iyi eğitim alırsan, ne kadar çok şey bilirsen, ne kadar uzman olursan o kadar başarılı olursun. Dünyayı anlamak için, yönetmek için, etki etmek için bilgiye yatırım yapmalısın. Ne kadar çok bilirsen o kadar iyi.

Bugün hiç olmadığı kadar çok bilgiye sahibiz ama öngörebildiğimiz süre birkaç yıl bile değil. Muhtemelen mesleklerimiz yok olacak. Dikkat edin, işsiz kalacak değil buradaki tanımım. Meslekler gereksizleşecek. Bizim işimizi YZ ya otomatikleştirecek ya da %1-2’lik bir insan grubunun karar süreçlerine bağlayacak. Belki de bütün bilgi yatırımımız bir gece de işe yaramaz olacak. Kim bilir? Sanırım kimse.

“Peki abi anladık, gelecek çok boktan. Biz ne yapalım?” diyorsanız, sonuna kadar haklısınız. Öngörülemez bir gelecekle nasıl baş edeceğimiz ile ilgili kendimce önerilerim var. İzninizle onları paylaşayım.

1. Durumu kabullenmek lazım. Bilgi değersizleşecek ve yeni bilgilere yatırım yapmak bence anlamsız. “Knowledge” gerektiren herhangi bir alana yatırım yapmaktansa “tecrübe” sahibi olduğunuz alanı korumak daha kıymetli olabilir.

2. Değişime direnmek faydasız. Yine de kısa vadede yasal düzenlemelerle (örneğin YZ vergisi, robot vergisi) süreç yavaşlatılabilir. İş dünyası bir günde değişmeyecek elbette. Ama on yıllarımız yok.

3. Uyum sağlamak bir avantaj olabilir. En azından kısa süreliğine. Mevcut pozisyonu korumak için. Bunun da yeterli olmayacağını düşünüyorum. Mesele bizim çalışmamız değil mesleğe gerek kalmaması. O gün gelene kadar mücadeleye devam.

4. Generalist olmaya doğru bir genişleme öneriyorum ben. Farklı alanlardan, farklı disiplinlerden bir şeyler biriktirmek. Merak etmek ve kurcalamak. Kurcalarken öğrenmek. Sonuca odaklı bir şeyler yapmak değil, bir süreç bu kastettiğim. Sürekli meraklı olma, sürekli okuma, araştırma, deneme hali. Sonucu ne olursa olsun, bunu bir tavır haline getirme.

5. İnsan ilişkileri bence giderek daha önemli hale gelecek. Sistem bizi kentlerde yaşamaya zorluyor. Bireyselleşme uzun yıllardır devam eden bir süreç. Çok kıymetli. Ama yan etkileri de fazla. Bencilleşme, yalnızlaşma ile birlikte geliyor. Aileye, mahalleye, semte, kente, ülkeye aidiyet azalıyor. Bir arada olabilme, bir arada bir şeyler üretme bence daha da önemli olacak. Birbirimizle dayanışmamız hayatta kalmamızı sağlayacak.

6. Ne olacağını bilmeden, gelecek öngörüsü olmadan yaşamak zor. Önerim gündemden uzak kalmak. Her gün yeni bir gelişme var. Sürekli her şey değişiyor. Bu değişimi izlemek doğal olarak bir geride kalma hissi yaratıyor. Bu his beraberinde depresyonu, vazgeçmeyi, tükenmeyi getiriyor. Ama gerçek bu değil. Herkes aynı tempoda koşmuyor. Dünya bir gecede değişmeyecek. Ama değişecek. Kendine şefkatli davran ama konfor alanına da hapsolma.

7. Madem geleceği öngöremiyoruz sadece bugüne odaklan. Bugünü kazan. Bugün için bir şey yap. Yarın yarın için bir şey yap. Sonuçta ne olacağına değil, süreçte ne yaptığına odaklan. Sürece güven. Seni değiştirecek, yetiştirecek, büyütecek şey nereye vardığın değil, neler yaşadığın, neler yaptığın. Değişime ayak uydurmanın yolu da bu. Devam etmek.

8. YZ kullanmamak bir tercih değil artık. İşini kolaylaştırabilir, verimliliğini arttırabilir ama YZ’nin senin yerine geçmesine izin verme. Bir araç olarak kullan ama senin yerine geçmesine (agent olmasına) izin verme. Misal bu yazı. YZ bu yazıyı belki de benden daha iyi yazabilir. Ama ona yazı yazdırmak beni daha iyi bir yazar yapmaz. Ben daha iyi olmak istiyorsam kendim yazmalıyım. Varsın yazım hatalarına YZ baksın. Geri bildirim versin yazıya yazımı iyileştirsin. Ama benim yerime geçmesin. Hatırlayın sonuç değil, süreç.

Geniş bir öneri listesi oldu. Eksikleri eminim vardır. Sizin önerileriniz olursa duymayı çok isterim.

Son olarak insanlığın geldiği noktada biraz hayal kırıklığı yaşadığımı belirtmek isterim. Hayal kırıklığım açıkçası biraz kandırılmış olduğumuzu düşünmemden kaynaklı. Daha çok bilgi ile dünyayı daha iyi anlayacağımız vaat edilmişti bize. Ne kadar çok bilgiye sahip olursak, bu bilgi kolayca aktarılabilir ve işlenebilirse önümüzü daha iyi görebilir, geleceği planlayabilirdik. Öyle olmadı. Bol bilgi döndü dolaştı bize öngörülemez bir dünya bıraktı.

Yapacak bir şey yok.

Yola devam…

*Bugün modern şehirlerde yaşamamıza rağmen Amazon’da kabile olarak yaşayan insanlar var. Zaman ya da yaşam farklı coğrafyalarda farklı kronolojik şekillerde ilerleyebilir. Sınırlı coğrafyayı örneklemem bu yüzden.

** Matbaa ile kastettiğim Gutenberg matbaası. MS 6 yy. da Çin’de ilkelde olsa matbaalar var. 700’lerde ilk gazetenin basıldığı söyleniyor. Gutenberg’e bir devrim gibi yaklaşmamın sebebi yazının da özünü oluşturan bilgi üretim ve paylaşımı. Çin’de matbaa olsa da üretilen bilgi sınırlı. Matbaanın yolculuğu Çin’den Arap dünyasına, oradan da Avrupa’ya. Gutenberg ağaç oyma yerine metal kalıplar ile bir fark yaratıyor. Bir buluş değil, bir inovasyon. :)

*** 2. Viyana kuşatması haberi - Altta çeviri metin

The London Gazette: *

"Brestan, 18 Temmuz. Ratisbonne'dan, Türklerin Viyana'yı fiilen kuşattığına dair haberler aldık. 1060 süvari ve piyadeden oluşan bir birlik, ileri karakollarımıza ve nöbetçilerimize saldırdı, ancak bazı kayıplarla geri püskürtüldü, adamlarımız aynı anda kasabadan çıkan diğerleri tarafından desteklendi."

"İmparatorluk Kampı'ndan, 18 Temmuz. Türkler Viyana'ya çok sayıda bomba ve havai fişek atmaya devam ediyor ve üç gündür tüm geçişleri o kadar sıkı bir şekilde koruyorlar ki, kimse dışarı çıkamıyor veya içeri dönemiyor. Bu arada Kont Starenberg burayı büyük bir cesaretle savunuyor ve bize bildirildiğine göre, Türklere teslim olmayı tartıştıkları için üç vatandaşın asılmasını emretmiş. Tatarlar Crembster'deki köprüyü yaktılar. Süvarilerimiz Tuna'nın diğer tarafında konuşlanmış durumda ve büyük bir düşman birliğinin konuşlandığı Cremb'e doğru yürüyorlar ve yakın zamanda Petranella Kalesi'ni yaktılar."

"Streppan, 18 Temmuz. Kont Teckrley komutasındaki ordu, Moldavya'ya bir akın düzenledi; burada Settin ve Brodt şehirlerini yaktıktan ve kısa bir direnişten sonra Trenfchin'in efendisi olduktan sonra, bu yerden yedi mil uzaklıktaki Mezeritz'e kadar ilerlediler, buranın çok yakında kuşatılmasından büyük endişe duyuluyor."

“Merhabalar Burak bey” dedi telefondaki ses. “Müsait misiniz?”

Birisi size müsait olduğunuzu soruyorsa muhtemelen kötü bir şey olacaktır.

“Buyurun, buyurun Ali bey, müsaitim… (?)” (Eski ajansımdan, eski bir müşterim. Adı elbette ki Ali değil.)

“Biliyorsunuz son zamanlarda sizin ekipten gelen işler konusunda biraz zorlanıyoruz. Dönüşler geç, gelen işler yarım. Gördüğüm kadarı ile toparlayamıyoruz da?”

“Haklısınız” dedim. “Ekip mücadele ediyor ama bir türlü de toparlanamadı. İletişim mi acaba sıkıntı?” dememe izin vermedi Ali bey.

“Evet, evet” diye böldü. “Ben sizi şey için aramıştım.”

“Biz biliyorsunuz sizinle tanıştık. Siz bir hazırlık yaptınız. Çok da iyi bir strateji ile geldiniz, anlattınız. El sıkıştık ve çalışmaya başladık. Beklentimiz çok yüksekti. Ama bugün ne yazık ki süreç yürümüyor…”

Sessizce iç geçirdim. Bir şeyler demeyi düşündüm ama sonucu değiştirmeyeceği için vazgeçtim.

“Bu süre zarfında tek ayrıcalıklı hissettiğim şey, sizinle çalışmaktı.” dedi. “Yanlış anlamanızı istemem, sizinle ilgili değil bu durum. Ekip ne yazık ki sizin çok altınızda performans gösteriyor.”

Benzer sözleri ilk kez duymuyordum ama ne diyeceğim konusunda çaresizdim. Ali bey standart “sevgiliden ayrılma” konuşmasını mı yapıyordu yoksa söylediklerinde samimi miydi?

Sonuç açısından niyeti hiç fark etmedi. Ajans için bir kayıp müşteri daha.

Ekip açıkçası ortalamanın üzerinde bence gayet yeterli bir iş çıkartıyordu. Zamanlamalara uyum, iş kalitesi falan gayet kabul edilebilir düzeydeydi. Ama müşteriyi mutlu etmek de zorlanıyorduk. Bir süre müşteri - ekip patinaj yapıyor sonunda müşteri kaybediyorduk.

Bir yandan yeni müşteri geliyor, diğer yandan elimizden kayıp gidiyordu. O dönem benzer müşteri kayıpları arka arkaya yaşandı. Bol tekrar edince de bir örüntü hissetmeye başladım. İyi bir konkur süreci, heyecanlı müşteri ve sonra hayal kırıklığı…

Bu hafta ben dahil ChatGPT-5 kullananlar da muhtemelen benzer şeyler hissettiler. Sam Altman’ın yeni model ile ilgili önden bolca atıp tutması, iyi bir lansman ve ürünle ilgili türlü türlü vaatler. Bu pazarlama çalışmasının sonucu “artan beklenti.” Bu beklentilerle ChatGPT-5’i deneyimleyen kullanıcıların hayal kırıklığına uğraması pek şaşırtıcı değil. En azından benim için. :)

Yüksek beklenti yaratıp bu beklentinin altında hizmet vermenin ya da performans göstermenin sonucu müşteride hayal kırıklığı. ChatGPT örneğinde müşteri tepkisi öfke seviyesine kadar yükselmiş durumda. Kimsenin beni aradığı gibi Sam Altman’ı arayıp “seninle çalışmak güzeldi” dediğini de sanmıyorum. :)

Markalar, özellikle de satış ekipleri ürünü satabilmek için “fazla vaat” vermeye meyilliler. Ben de öyleydim. Olmayan bir şeyi anlatmak ve satmaktan bahsetmiyorum. Müşteriyi heyecanlandırmak, ürünün ya da hizmetin yaratacağı etkiyi abartmış olmak burada kastım. Bu abartının altında kalan her hizmet, her ürün benzer kaderi paylaşabiliyor. Abartmamak lazım yani.

Bu yaklaşımın kendisi pazarlamada “Over promise, under deliver” diye kalıplaşmıştır. Sık sık tersi “Under promise, over deliver” pazarlamacılar tarafından önerilen bir yaklaşımdır. Müşterinin beklentisini düşük tutarak tüketim anında beklenenden daha fazla memnuniyet oluşturmak bir strateji olarak önerilir. Ben önermem.

İlki, aşırı beklenti yaratmak bence zaten yapmamanız gereken şey. Kısa vadede satışları arttıran ama sonrasında müşteri kaybı yaratan ve sürdürülemez bir yaklaşım. İkincisinin ise bence hiç oluru yok. Pazarlamanın varoluşuna ters. Biz pazarlamayı zaten faydamızı, yarattığımız değeri daha iyi anlatmak için yapıyoruz.

Peki ne yapalım?

Kendi hikayemden çıkardığım ufak tefek dersler var Kroppa’yı da şekillendiren. Kısaca paylaşmak isterim.

1. Geri bildirim her daim önemli. Müşteri kaybettiğinizde neden kaybettiğinizi bilmek, anlamak önemli.

2. Ben “over promise” konusunda kendimi törpüledim. Benimle değil bir ekiple çalışacaklarını açık açık belirtiyorum. Benim değil ajansın bir müşterisi olacaklar. Benim işim de ajansın eksiksiz hizmet vermesini sağlamak, direk hizmet vermek değil.

3. Bir önceki ajansta yeni müşteri kazanmamıza rağmen sürekli müşteri kaybediyorduk. Bunun türlü türlü sebebi olmakla beraber en önemlisi müşteri hizmetindeki memnuniyetsizlikti. Kroppa’yı şekillendirirken odağımızı yeni müşteri bulmaya değil eldeki müşteriyi memnun etmeye kaydırdık. Müşteri kaybetmediğimiz için sürdürülebilir ve karlı bir yapı kurma şansımız oldu. Bu da çalışana yatırım yapmamızı ve hizmet kalitemizi yükseltmemizi sağladı.

4. Ben ekibe güvendikçe müşteriye daha özgüvenli vaatlerde bulunabildim. Ben çıtayı yükselttikçe ekip de çıtayı yükseltti. Doğru formülün de bu olduğunu düşünüyorum.

5. Her zaman ama her zaman açık iletişimin, ürün ya da hizmetle ilgili eksikler bile olsa bunların müşteri ile paylaşılmasının önemli olduğunu düşünüyorum. Müşteriye sadece satış yapmıyorsunuz. Bir ilişki kuruyorsunuz.

6. İsminiz, markanız “kötü” olarak anılmamalı. İlişki her zaman > satış. O gün bu müşteri ile çalışamazsınız, sonra yolunuz yine kesişir. O zaman el sıkışırsınız.

Var mı sizin hayal kırıklıklarınız? ChatGPT-5’ten başka. Onu ben yazdım zaten. :)

Dün eski bir arkadaşımla sohbet etme fırsatı buldum. 5 yıla yakın süredir yurtdışında yaşıyor. Bu süre zarfında Türkiye’deki şirketlere, markalara pazarlama alanında destek oldu, yol gösterdi. Yaşadığı ülkede yeni insanlarla ve şirketlerle tanışıyor ve doğal olarak da birlikte çalışma fırsatlarını da değerlendirmeye çalışıyor. Buraya kadar bence her şey beklendiği gibi.

Bir buçuk saate yayılan sohbetin akışı kültürel farklılıklar, uyum, çeşitlilik, iş imkanları, profesyonellik gibi birbirine bağlanan konular üzerinden şekillendi. İş hayatındaki farklılıklar, yeni müşteri bulma ya da yeni bir işe başlama ile ilgili engeller ya da aksine avantajlar yine sohbetimizin bir parçası oldu.

Çoğu giden arkadaşımdan duyduğum şeyleri duydum. Çoğu arkadaşıma söylediğim şeyleri söyledim. Ne kadar aynı şeyleri duyduğumu düşünsem de aynı şeyleri anlamadım. O konuştukça ben yeni şeyler keşfettim, ben konuştukça da o. Dün söylediklerimin çoğunu başka birilerinden de duyduğundan eminim.

“Çok iyi oldu görüştüğümüz. Birkaç konuda hiç düşünmediğim birkaç şey aldım senden.” diye teşekkür etti vedalaşırken. “Umarım öyledir. Umarım zamanını boşa harcamamışımdır. Ben teşekkür ederim zamanın için.” dedim teşekkür sırası bana geçince.

⁠2 gün önce başka bir görüşmeden de benzer bir geri bildirim almıştım: “Bildiğim ama tam da netleştiremediğim birkaç şeyi sayende netleştirdim, sadeleştirdim”

Halbuki onun bilmediği hiçbir şey söylememiştim. Üst üste gelince bir küçük düşündürdü “neden?” diye. Bilinçli olarak yapmadığım için tam olarak ifade edemediğim bir durum bu. Yazarken netleşecek umarım benim için de sizin için de.

Kesin bir sebebim yok. Birkaç fikrim var ve tek başına yeterli değil, daha çok tamamlayıcı fikirler. İlki bence “aktif bir dinleyici olmak”. (En azından konuşmadığım zamanlarda. :)

Genellikle birilerini dinlerken duyduklarımı kafamdaki türlü türlü düşünceye doğal bir şekilde bağlıyorum. Kısa bir süre sonra karşının ne diyeceğini, konuyu nereye bağlayacağını öngörmeye başlıyorum. Bir puzzle çözüyormuş gibi değil de daha çok haritada bir yere doğru gidiyormuş gibi. Kafamdaki düşünceler bir sonraki dönüşü, az ilerdeki caddeyi falan gösterir oluyor.

Bu noktada sıklıkla istemsizce cümleleri tamamlamaya, konuştuğum kişiyi bazen bölerek isabetli ya da isabetsiz tahminler yaparak diyaloğu sürdürmeye başlıyorum. İsabet oranı arttıkça kafamda bir şeyler daha da netleşiyor ve ara ara sorduğum sorular yerini küçük tespit cümlelerine bırakıyor. Artık direksiyonu birlikte kavrıyoruz gibi. Birlikte diyaloğu akıtıyoruz…

Bu süreç doğal olarak karşıya “yargısız” olduğum hissini veriyor. Bu bir his elbette ama aynı zamanda gerçek. Küçük sorular, pekiştirme ve onay cümleleri cebimizde direksiyondayız. Anlatıcı her zaman gittiği yollardan gitmeye, aynı sonuçlara varmaya meyilli. Çok normal. Bildiği, tanıdığı, farkında olduğu her şey bu rota üzerinde. Varacağı yer de net.

Benim için öyle değil. Varacağımız yeri seziyorum ama kafamda kurduğum yepyeni bir sürü ilişkili düşünce var. Artık direksiyondaki kontrolümü biraz arttırma zamanım geldi. Anlatanın hep bildiği yolun etrafındaki sokaklarda ufak ufak dolaşmak biliyorum ki ikimize de iyi gelecek. Konuşurken hatırladığım bir anıyı, bir olayı ya da ne bileyim okuduğum bir şeyi anlatıyorum. Sonra diyaloğun içinde başka bir şey daha…

Tarif etmesi zor bir an bu an. Biraz mucizevi. Her zaman da yakalanamıyor bu yüzden. Sıra anlatıcıda. O yargılamadan dinleyecek beni. Ben birkaç şey söyleyeceğim. Beni biraz cesaretlendirecek. Ben zaten dünden razıyım bu anlık akış içinde kaybolmaya…

O anın ruhuna kaptırıp bazen kendimle ilgili belki de kimseye anlatmama gereken bir şeyi, bir sırrı, bir pişmanlığı, hatta bazen utanılacak bir şeyleri dökeceğim ortaya. Dinleyecek, kısa bir sindirecek. Samimiyetimi, çıplaklığımı, açıklığımı hissedecek. Yola devam diyecek usulca. Bana güvenecek ve direksiyonu birazcık daha bana bırakacak.

Bu artık ortak bir yolculuk. Birlikte yeni yollar, yeni yerler keşfedeceğiz. Bundan sonrası yokuş aşağı. Yoldaşıma güvenmeyeceğim de ne yapacağım?

Ben hikâyenin yeni yolcusu olarak anlatıcının geçtiği yolu onun gibi deneyimlemiyorum. Yepyeni düşünceler, bu düşünceler arasında bizi yola bağlayan ilişkiler var zihnimde. Bunlar ile yeni bir bağlam inşa edecek kadar yabancıyım yola. Bu yeni bağlamlar çok da doğal olarak yeni bir bakış açısı, bir perspektif getiriyor sohbete. Sanki her şeyi birlikte yeniden çerçeveliyoruz gibi.

Diyalog yolculuğu sürdürmemizi sağlıyor. Birbirimizin bakış açısıyla tekrar bakıyoruz yola. Yolun sonunda aynı yere birlikte varıyoruz. Bazen anlatıcının hikâyenin başında vardığı aynı noktaya bazense bambaşka bir yere. Nihayetinde fark etmiyor nereye vardığımız. Buraya yepyeni bir yoldan geldik. Gelirken bir sürü yeni ilişki kurduk zihnimizde. Yepyeni bir çerçeveden bakmaya başladık konuştuklarımıza ve bu sayede kendimiz ve birbirimiz ile ilgili bir sürü yeni şey fark ettik.

O çoğu arkadaşından duyduğu şeyleri duydu.

Ben de çoğu arkadaşımdan dinlediğim hikâyeyi dinledim.

Ama bu defa yeni bir çerçeveden…

Bugün satın alma yapan herkes iyi ya da kötü bir marka deneyimi yaşıyor. Eskiden kısıtlı hizmet ve ürün arzının olduğu zamanlarda her şey bir tüketim ürünü (commodity) iken üzerinde bu kadar konuşmuyorduk ancak bugün her ürün ve hizmet pazarlanabilir, markalanabilir ve reklamla geniş kitlelere ulaştırılabilir durumda.

Markalar her geçen gün tüketicinin hayatında daha fazla yer işgal ediyor. İşin yapısı gereği pazarlama ve reklamdan beklenen çıktı markanın hem göz önünde olması hem de bolca konuşulması. Böyle olunca da pazarlama, reklam ve marka herkesin çokça fikrinin olduğu ve çok konuşulan konular olarak karşımıza çıkıyor.

Bu fikirli olma hali reklam ve iletişim çıktıları ile karşılaşan vatandaş için yeterli olabilir. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinde üretici ya da karar verici olanlar, fikirlerini bilgi ile destekleyerek gerçek bir fark yaratma avantajına sahipler.

Vatandaşın fikirli olup bilgisiz olma durumu, pazarlama ve reklam sektörü profesyonelleri için de strateji konusunda geçerli. Pazarlamacıların çoğu strateji lafını ağzından düşürmüyor ama markalarının ne doğru düzgün bir stratejisi var ne de böyle bir talebi. Hatta sıklıkla pazarlama yöneticileri kendilerini bir pazarlama stratejisi ile kendilerini bağlamak, hareket alanlarını kısıtlamak istemiyorlar.

Strateji konusuna ajanslar gözüyle bakınca durum daha vahim. Strateji konkur süreçlerinde “mutlaka” talep edilen ve sonrasında ise hiç uygulanmayan bir müşteri talebine dönüşmüş durumda. Ajanslar tarafında strateji, köprüyü geçene kadar kullanılan, satılacak kreatif fikre bir rasyonel üretmekten öteye pek geçmiyor bu yüzden. Strateji olmazsa olmaz deniyor ama bir türlü de olmuyor, olamıyor.

FRAME pazarlama modeli az önce bahsettiğim karamsar tablonun içerisinde “stratejiyi nasıl oldururuz?” sorusu ile doğdu. Çok temel marka sorunlarını çözen, herkes için kolayca takip edilebilecek, pazarlama ekibi, şirket yönetimi ve tüm üçüncü partilerin içselleştirerek uyum içinde uygulayabileceği ve en önemlisi uygulanabilir bir stratejik model FRAME. Sürekli değişen mecra dinamiklerinden etkilenmeyen, temel bir var oluş dokümanı. Markanın kendini ve rekabeti doğru anladığı, markanın var oluşunu bir rekabet avantajına çeviren stratejik bir araç FRAME.

Modelin beş basamağı var: “Find, Realize, Adjust, Mount ve Exhibit.” Bu basamaklar markanın kendini ve rekabeti anlaması ile başlıyor ve adım adım kim için, nasıl evrileceğine, nasıl ayrışacağına ve kime ne söyleyeceğine göre devam ediyor.

Peki bu model kimler için?

• Kurumsal markalar

• Ajanslar

• Üründen markaya evrilen şirketler

• Girişimciler

• Yatırımcılar

• Kişisel markalar

Uzun yıllardır çalıştığım markalarda, en çok hayal kırıklığına uğradığım şeylerden birisi “hedef kitle kim?” sorusuna “Herkes" cevabını almak. Yukarıdaki liste “herkes kullanabilir” gibi oldu, farkındayım. Kimseyi hayal kırıklığına uğratmak istemem. Bunun sebebi modelin bir üründen daha çok bir araç olması. Bu yola çıkarken zaten hedef pazarlama ya da reklam geçmişi olmayan herhangi birisinin FRAME’i kullanarak markası ile ilgili basit de olsa bir stratejiye sahip olması idi.

Her araçta olduğu gibi FRAME pazarlama modeli de kullandıkça daha iyi sonuçlar alacağınız, tecrübe elde ettikçe markanıza daha fazla değer katabileceğiniz bir araç. Modeli bilgisi olmayan birisi de kullanabilir; pazarlama ya da reklam konusunda tecrübeli birisi de.

Modelin çıktısının üç ana vaadi var.

1. Marka özünde bir anlayış ve farkındalık geliştirmek

2. Rekabet avantajı yaratmak, ayrışmak

3. Consensus & Commitment (Fikir birliği ve taahhüt) sağlamak

Bu serinin amacı modelin felsefesini derinleştirmek değil, pratik uygulanabilir bir formatta modeli anlatmak. Uygulama öncelikli olması için de giriş yazısının bir sona ihtiyacı var. :)

Süreç şöyle ilerleyecek. Sırası ile Find, Realize, Adjust, Mount ve Exhibit adımlarını yazacağım. Aralarda da tüm modelin yazılı olarak anlatımını beklemeden kısa kısa örnekler serpiştirmek niyetindeyim. Zaman bulursam video olarak da modeli anlatmak isterim.

Sorularınız olursa her zaman yorum alarak sorabileceğinizi hatırlatırım.

Görüşmek üzere!

“Hangi yapay zekâ?” diye girmek lazım konuya sanki. Ben genellikle dil modelleri ile haşır neşirim. Görsel ya da video sürekli kullanmadığım teknolojiler. Arada yazılar için görsel gerektiğinde, bazen de Shorts/Reels gibi videolarda kullanmak için.

Dil modellerinde ise bir favorim yok. ChatGPT, Claude, Deep Seek değiştirip değiştirip kullandığım araçlar. Ne için kullanıyorum?

1. Günlük basit sorulara cevap bulmak için

2. Bir kısım katma değeri düşük işlerde

3. Pazarlama ve marka stratejilerinde

4. Yazılı içerik üretirken

5. Daha iyi anlamak için

İlk madde en açığı. Aklıma gelen ve hemen bilgi almam gereken sorular için ChatGPT elimin altında. İtiraf ediyorum. Ben genellikle Barış’la bir konuda tartışıp kim haklıymış ona bakmak için de kullanıyorum. :)

Yazıya ara verdim, gittim baktım. Bilgi almak amaçlı en son pazar günü kullanmışım. Azerbaycan’ın özerk bölgelerine bakmışım. Belli ki başka ihtiyacım olmamış.

Katma değeri düşük işler gün içerisinde ya içerik üretirken ya da tüketirken karşıma çıkan ihtiyaçlar. Örneğin AIFRYER’ın tüm bölümlerinin başlık ve açıklamalarını yazmam gerekiyordu. Tüm videoları indirdim. Onları Capcut’a attım. Otomatik altyazı oluşturdum. Onu da ChatGPT’ye verdim ve “sadece eklediğim dosyadaki altyazıları kullanarak Youtube için bana 3 tane başlık önerisi ve geniş bir açıklama metni oluştur” dedim. Çıktıları inceledim. Copy/paste yaptım geçti gitti.

Bu tarz işlerde çok daha iddialı prompt’lar yazıp çok daha iddialı metin ve başlıklar oluşturulabilir mi? Evet oluşturulabilir. Gerekli mi? Bence değil. Günün sonunda insanların okumayacağı, sadece botların okuyacağı ve indeksleyeceği bir içerik için çok da zaman harcamayı gerekli görmedim. Başkası görebilir.

Diğer katma değeri düşük iş örneğim belli konularda anlık doğrulama yapma, biraz da emin olma aracı gibi kullanmak. Dün çıkacak Kroppa içeriğini ilk okuduğumda içerikten emin olamadım. İçerikte verdiğimiz bilgi bana biraz yetersiz geldi. Ama ne eksik tam olarak ifade edemedim. Deep Seek’e sordum. Ondan gelen cevaba göre ekibe döndüm bir revize istedim.

Herhangi bir içerik ile ilgili çeviri, gramer kontrolü, yazım hatası gibi operasyonel işlerde de YZ kullanıyorum. Biten yazıyı mutlaka ChatGPT’ye atıyorum ve geliştirme önerileri istiyorum. Ben ChatGPT’yi ortalama okuyucu kabul ediyorum. O beni anlıyorsa, okuyucu da anlar. Ondan aldığım geribildirimleri gerekli görürsem kullanıyorum. Örneğin yazıya bir örnek ekliyorum.

Üçüncü, dördüncü ve beşinci maddeyi bir arada anlatmak istiyorum. Neden? Çünkü bu üç amaç için de benim kafam tümden gelim metoduna benzer şekilde çalışıyor.

Hem yazmak için hem pazarlama ve marka için bir yaklaşım olmak için zihnimi türlü türlü bilgi ile doldurmam gerekiyor. Genellikle ilgili ama bazen de ilgisiz bir sürü farklı bilgiyi çorba yapar gibi zihnimin bir kenarında biriktiriyorum. Dolayısıyla hazırlık süreci benim en çok zamanımı alan kısım oluyor her daim.

Kafamda bir fikir ile yola çıkıyorum. Google’da konu ile ilgili arama yapıp çıkan sonuçlara göz gezdiriyorum. Bir linkten bir şey ilgimi çekiyor. Biraz o linki kazıyorum. Sonra elimde biraz daha fazla fikirle ChatGPT’ye geliyorum. Onunla sohbet ediyorum. Asla spesifik bir prompt ile başlamıyorum. Bana geniş ve vasat bir cevap vermesini istiyorum. Bu diyalogdan bir şeyler daha netleşiyor zihnimde.

Tekrar Google. Zaten daha önce işleyip kafamda fikir haline getirdiğim tonlarca şey var. Bu dağınıklık yavaş yavaş birbirine bağlanmaya başlıyor. Farklı bilgiler arasında ilişkiler kurmaya başlıyorum. Bir bağlantı yavaş yavaş güçleniyor. Yeni bir fikre, yeni bir keşfe doğru sivriliyor aklımda.

Sonrası yine Google. Yine ChatGPT. Bu fikri destekleyecek örnekler arıyorum. Bu fikre karşıt görüşler arıyorum. Sonra internette aranırken birden karşımda bir tavşan deliği çıkıyor. Bayılırım tavşan deliklerine. Bir anda yeni bilgiler, yeni keşifler, yeni anlayışlar geliştirmeye başlıyorum. Ya da bazen zihnimdeki tüm bağlantıları yitiriyorum. Bu tavşan deliği alıyor beni bambaşka bir yere çıkartıyor. Yeni bir anlayış düzeyinde tekrar değerlendirmem gerekiyor her şeyi.

Bu süreç tekrarların yanı sıra bolca nadasa bırakma da içeriyor. Araba kullanırken, yemek yaparken, uyumak için azıcık uzanmışken aklımın bir yerinde ektiğim fikirlerin filizlenmesini bekliyorum. Veeeee, ta da! İyi bir yazı fikri, iyi bir reklam içgörüsü, iyi bir stratejik yaklaşım fikri karşınızda.

Sonrası bu işi yazma, paylaşma aşaması. En kritik adımlardan birisi bu. Okuyucuyu, stratejinin müşterisini, reklamın izleyicisini karşına alıp ona işin neden ve nasılını anlatma zamanı. Bunu yapabilmek bütünsel bir anlayış gerektiriyor. Bu hal bir bilgelik hali. (DIKW piramidi) Kendimi övmek için söylemiyorum. Herkes bir konuda bu seviyede bir bilgeliğe sahip olabilir. Bu anlayış, bu bilgelik halini basitçe anlatmam gerekirse bir şeyleri doğru yapmak ile doğru şeyi yapmak arasındaki fark.

Bu noktaya geldiğinizde artık iş kolay. Tüm noktalar (pixel) birleşmiş ve siz bu noktaların oluşturduğu bütün resmi görür olmuşsunuz. Gerisi kaydıraktan kaymak gibi artık. İlk cümleleri yazmaya başlayınca yazı kendiliğinden akmaya başlıyor. Marka ile ilgili stratejinin ilk slaytlarına başlıkları yazmaya başlayınca sunum kendiliğinden akmaya başlıyor.

Ben bir generalistim. Yıllardır zihnim hep böyle çalıştı. Okuduğum, izlediğim, duyduğum her şeyi birbirine bağlayarak hayatta kaldım. Beni muhtemelen birçok insandan farklı kılan şey zihnimin böyle çalışması. Tıpkı kas hafızası gibi.

Yapay zekâ benim için hâlâ bir araç. Üzgünüm ki insanların çoğu için böyle değil ve böyle olmayacak. ** Yaptığım işi YZ’nin taklit edemeyeceğini düşünüyorum. Kibirli bir açıdan değil, hâlâ insana özgü sezgilere (gut feeling) sahip olduğumuz için. Fakat bu işim değersizleşmeyecek demek değil. Bunlar ayrı yazıların konuları.

Şimdi sıra tüm yazıyı ChatGPT’ye atıp redaksiyon işlerini yaptırmakta. Sonrasında da yakışıklı bir İngilizce çeviri yaptırırım. Missss.

Peki siz nasıl kullanıyorsunuz?
YZ sizin kaslarınızın yerini aldı mı şimdiden?
Hangi kaslar diyorsanız durum ciddi.

- Burak

Genelde iyimser bir insanımdır. Son bir ay hariç. Yapay zekâ teknolojilerinde giderek artan hızla karşımıza çıkan gelişmeler içimdeki iyimserliği kuruttu ve beni çok konuşan, karamsar bir yaşlıya çevirdi. Çok uzun yıllar sonra ilk kez ne yapacağımı daha doğrusu ne yapmamız gerektiğini bilmediğim bir noktadayım.

Bu belirsizlikte yalnız olmadığımı düşünüyorum. Böyle düşünmemin sebebi konu ile ilgili aldığım etkileşim. Yapay zekâ ile ilgili son yazım en çok yorum alan yazılarımdan birisi oldu. AIFryer canlı yayınlarındaki sohbet içeriğinden çıkan YZ ile ilgili kısa video kesitler benzer şekilde bu aralar en çok etkileşim alan içeriklerim.

Bu içerikler dışında kendi kavramsal dünyamı genişletmek için konu hakkında bolca okumaya, farklı görüş ve yorumlara erişmeye, tartışmaları takip etmeye çalışıyorum. Bu içeriklerden elde ettiğim bilgiyi damıtıp kendi anlam dünyamda bir yere oturtmaya çalışıyorum. Pek fena olmadığım bu konuda ilk kez net bir cevap vermekte bu kadar başarısızım.

Gece yastığa kafamı koyuyorum ve “ne olacak?” sorusuna yanıt arıyorum. Sabah kalkıyorum, yürüyüşe çıkıyorum. Tüm yürüyüş “acaba şöyle bir senaryo olabilir mi?” diye kafamda türlü düşünceyi birbiri ile yarıştırıyorum. Etkinliğe gidiyorum, endişelerim dilime vuruyor ve herkes ile YZ konuşuyorum.

Abarttığımı düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Hemen güncel örnek ile geleyim. Son katıldığım topluluk etkinliğinde o kadar negatiftim ki bir ara “abi, bak şu ilerideki iki arkadaş “YZ bizi işimizden edemez” diyor. Bir ara gidip canlarını sıkar mısın?” diye müthiş enerjimi paylaşmamı istediler.

Yapacak bir şey yok. Kafamda bir problem var ve bu problemi çözemiyorum. Çözmek zorunda mıyım? Problemin beni bu şekilde paralize etmesine izin vermeyebilirim. Görmezden gelebilirim. Tıpkı ülke gündemi ile ilgili değiştiremeyeceğim bir sürü şeyi görmezden geldiğim gibi. Ama bu bir çeşit yenilgi gibi geliyor. Bir çeşit kabullenme.

Halbuki ben “90’ların sonunda internet müthiş, yayılacak ve herkes bilgiye ulaşabilecek, dünya demokratikleşecek” hikayesine safça inanlar gibi (evet ben de inandım) iyimser tarafta kalmak istiyorum YZ ile ilgili de.

“Bütün gereksiz işleri YZ yapacak, artık çalışmayacağız” demeyi çok isterdim. Keşke ütopik bir dünya hayaliyle “Merak etmeyin, bundan sonra fabrikalarda robotlar çalışacak. Beyaz yaka işleri de YZ agent’lar yapacak. Biz sadece sanatla, sporla, bizi mutlu eden şeylerle ilgileneceğiz.” diyebilseydim.

Geçen sevdiğim bir arkadaş ile online sohbet ederken YZ’ye adapte olmayı Titanik’in batışına benzettim. Gemi su içinde dik konuma gelmiş, büyük bir hızla su alarak batıyor. Adapte olduğunu ya da olabileceğini düşünenler Titanik’in henüz kuru kısmındalar. Can pazarı yaşanıyor, yaşanacak. Bugün kuru olanların hepsini kurtaracak filika yok.

Filika da kalanlar da ne kadar şanslı onu da bilmiyorum. Okyanusun ortasında küçücük bir filikada olmak ayrı bir zor. Herkes öldükten sonra bir avuç kalan insan ne yapacak? Tüm sistem, tüm düzen yıkıldığına geriye adapte olmuş bir azınlık mı kalacak?

Ben bir şekil adapte olabileceğimi düşünüyorum. Bir his elbette bu. Siz ne hissediyorsunuz? Var mı kendinizle ilgili iyimser senaryolarınız?

Eminim siz de karşılaşmışsınızdır. Birisi sosyal medyada evcil hayvanını paylaşır ve altına başkaları da kendi hayvanlarının fotoğraflarını paylaşmaya başlar. Hatta siz de onlardan birisi olabilirsiniz. Yalan yok, ben öyleyim.

“Dijital Minds” benim de içinde bulunduğum, yıllar içerisinde bir araya gelmiş, kendine göre şekillenmiş bir online topluluk. Ana iletişim kanalı WhatsApp toplulukları. Topluluğun muhabbet ettiği kanallardan birisi iki-üç haftada bir kedi fotoğrafı istilasına uğruyor. Hatta grupta konu ciddileşince grup üyeleri hadi kedi fotosu atalım moduna geçiyorlar. :) Bu yazı ilhamını açıkçası aylar öncesindeki ilk kedi paylaşımından alıyor.

Ne zaman gruba bir kedi fotoğrafı düşse ardından herkes kendi kedisinin fotoğrafını atıyor. Bu durum sosyal medyada da farklı değil. Evcil hayvanı olanlar, diğer olanlarla bir yakınlık, bir bağ kuruyor. Buna ek olarak bir başkasının paylaşımı üzerinden kendimizin de ne kadar “hayvansever” olduğunu sinyalleme fırsatı sunuyor.

Yanlış anlaşılmak istemem. İnsanlar pusuda yatmış kimlikleri ile ilgili sinyalleme yapmak istiyorlar demiyorum. Ahlaki bir iyi-kötü ayrımı yapmadan bu davranışın çok doğal bir şekilde gerçekleştiğini iddia ediyorum. Bu kendine dışarıdan bakma, başkaları ile kıyaslama, kimliğinin grup tarafından onaylanması yeni bir şey değil. Topluluk halinde yaşamamızı bu şekilde evrimleşmemize borçluyuz.

Kenara not ettiğim yazı konularından birisi, “bir kişi esneyince neden başkaları da esner..” Araştırmacılar bu davranışı grup ile bağ kurma ile eşleştiriyor. Ben okuduklarımdan öğrendiğim süreci şöyle hikâyeleştirdim. Uyumadan önce birisi esner ve grup bu davranışa katılırsa, herkes gider yatar. Bu davranışa katılmayanlar ortalarda gezer ve onları da kurt kapar. :)

Zaman içerisinde esnemek gibi bir sürü taklit edilebilir davranışın grup içi bağları güçlendirdiğini söylersek pek yanılmış olmayız. Bu iş için özelleşmiş ayna nöronlarımız bile var. Bana sorarsanız bu işin elbette toplumsal olarak öğrenilen bir yanı var ama asıl sebebi içimizde. Biz evrimsel olarak böyle gelişmişiz.

1 yaşında bir çocuk düşünün mesela. Bir dili olduğunu bile bilmiyor. Farkında değil böyle bir organa sahip olduğunun. Ama annesi ona dilini çıkartınca varlığından bile haberdar olmadığı dilini o da dışarı çıkartıyor. Anneyi aynalıyor, taklit ediyor. Sadece dil örneği değil bebeğin tüm öğrenme süreci bu taklit etme kabiliyeti ile açığa çıkıyor. “Bye bye” diye el sallamak, hayır derken kafayı sağa sola oynatmak ilk aklıma gelen taklit örnekleri. İngilizce dersindeki “Repeat after me” boşa değil. :)

Madem kabile hayatına kadar geriye gittik konuyu oradan genişletelim. Kabile insanlarının yüz boyaları, kafalarına taktıkları tüyleri, bileklerindeki kolyeleri, vücutlarına yaptıkları dövmeler ne için?

İki sebebim var. İlki birbirine benzemek ve hangi grubun parçası olduğunu sembollerle göstermek için. İkincisi ise grup içerisinde yine de ayrışmak için. Hangi kabileye ait olduğunla ilgili sinyallemeler ve kabile içinde kim olduğunu gösterecek sadece o topluluk içinde anlam kazanan başka sinyallemeler bir arada.

Herkesin göz altlarını ve dudaklarını boyadığı ve diğer kabilelerden ayrıştığı (dost ve düşmanı ayıran) bir dünyada kafasında tüy ya da taç olanın kabile reisi; elinde asa, sopa ya da (sihirli) özel bir değnek alanın büyücü olduğu bir sinyalizasyon sistemi. Tüm insanlık tarihi böyle sinyallemeler ile dolu. Bildiğin varoluşsal bir şey artık bu davranış.

Orta çağda zenginlik sinyallemesi çim bahçeler ile yapılıyormuş mesela. Zirai ürün vermeyen, hiç bir ticari fayda yaratmayan ve aksine çok fazla da emek isteyen çim alanları oluşturmak büyük maliyetlere katlanmak demek. Hem o alanlardan bir verim alamayacaksın hem de ekimi, sulaması, düzenli bakımı gibi insan emeği harcayacaksın. Ne kadar zengin olduğunu göstermenin yolu geniş çim bahçelere sahip olmak olmuş zamanla.

Taç giymek, tahta sahip olmak, resmini paranın üstüne bastırmak benzer hükümdarlık simgeleri değil mi? Şövalye dediğimde aklınıza sıradan bir köylünün değil de zırh giymiş bir soylunun gelmesi bu yüzden. Bir zırh kaç para biliyor musun? :)

Modern dünyada da böyle değil mi? Bazı meslekleri ayırt etmemiz için üniformalar var. Askerler, polisler, doktorlar… Kolda omuzda, ceplerinin üzerindeki isimlik alanında kendi kabilelerinin anladığı semboller (rütbeler) taşıyorlar. Dini liderlerin, tarikat liderlerinin ve üyelerinin giyim kuşamı farklı mı?

Kabilelerden günümüze vücudumuza yaptırdığımız dövmeler, saç tıraşımız, bıyığımızın şekli, hangi cins kediyi beslediğimiz, arabamızın üzerindeki tuğra ya da K. Atatürk imzası bizim kim olduğumuzu sinyalleme araçlarımız. Modern zamanlarda tüm bunlara ek olarak elimizde kimliğimizi sinyalleyebileceğimiz yeni araçlar var: “Markalar..”

Kullandığınız telefon, arabanız, üstünüzdeki ceket, sosyal medyada paylaştığınız havalı restoran, tatile gittiğiniz otel, oturduğunuz semt, online toplantıya katıldığınız çalışma koltuğunuz, içtiğiniz sigara, hangi kahveciye gittiğiniz günümüzün en yaygın kimlik sinyalleme araçları.

Markalar yaygınlaştıkça toplum genelinde bir algı yaratırlar. Bu algı ürünü kullananların kim olacağı ile ilgili önyargıları da içerir. Bu yargılar zamanla kimliklere dönüşür ve biz markayı tükettiğimizde o kimliği de üzerimize giyeriz. İçten içe ve çoğu zaman da zahmetsizce bu markayı kullanmanın kendimiz ile ilgili karşıya ne mesaj vereceğini biliriz. Kim olduğumuzu modern çağda tüylerle, boyalarla değil tükettiklerimiz ile sembolleştiririz.

Modern dünyaya doğan herkes büyürken neredeyse hiç efor harcamadan markalar ile ilgili anlam biriktirir. Yine benzer şekilde hiç efor harcamadan markalar ile kendini ifade etmeyi öğrenir. Yüz yüze birileri ile konuşurken, sosyal medyada markayı ya da deneyimini paylaşırken dışarıdan nasıl gözüktüğünü bilir. Bu kimlik sinyallemesini sıklıkla bir statü göstergesi olarak kullanır ve karşılığında toplumsal kabul, beğeni (like), hayranlık elde eder.

Marka olmak özünde böyle bir anlam inşa etmeyi beraberinde getirir. Tüketici ürünü kullanarak etiketlenir ve bu etiketten fayda elde eder. Unutmayın, tüketiciler ürünleri faydaları için satın alılar. Eğer markanız işe yaramaya ek olarak bir etiket değeri yaratabilirse tüketicilerin tercihi olma olasılığı ve tekrar satın alınma olasılığı artar.

Sıra geldi bu yazının kahramanlarını anmaya. Ailemize katılma sırası ile geçmişten günümüze tüm evcil hayvanlarımız.

Tarçın, Cesur, Lucy, Alice ve Kaju.

Sizin ufaklıklarla da tanışmak isterim.

Bu e-postaya kedili köpekli fotolar atmaktan çekinmeyin. :)

Bu Cuma (21 Haziran), “Herkes için pazarlama” bültenini düzenli takip edenlere açık özel bir etkinlik planlıyorum. Pazarlama ile ilgili bana sormak istediğiniz ne varsa bu etkinlikte canlı canlı cevaplıyorum.

Strateji ile ilgili mi sorunuz var? Buradayım. Kampanyanız mı çalışmadı? Buradayım. Yeni bir ekip mi kuruyorsunuz? Buyrun sorun. Aklınızda ne varsa bildiğim kadarı ile cevaplamaya hazırım.

Etkinlik online ve verimli olması için 8 kişilik kontenjanım var. Katılmak çok basit. Tek yapmanız gereken formu doldurmak.

Bağış yapan üyelerin öncelikli olacağını belirtmek isterim.

Cuma günü görüşmek üzere!

-Burak

Bar Code projesi ürünlerin üzerine yapıştırılabilecek sahte barkodlar üretiyor ve hastanelere ya da aile hekimlerine muayeneye giden kadınlara sağlık personeli tarafından veriliyor. Kadınlar barkodları evde günlük kullandıkları ürünlere yapıştırarak telefon numarasına ihtiyaç halinde kolayca erişebiliyor. *

Ek barkod talepleri ve yardım hattının aramasındaki artışlar projenin başarılı olduğunu gösteriyor. Peki ben neden beğendim?

Neden beğendim?

1. Basit, uygulanabilir ve çalışan bir fikir. Kâğıda yazılı bir telefon numarası. Hepsi bu kadar.

2. Bir altyapı, teknolojik bir oyuncak gerekmiyor. İşe yaramasını engelleyecek bir bariyer yok.

3. Erişim maliyeti neredeyse sıfır. Çok ucuza direk hedef kitleye erişim.

Çıkardığım dersler

1. Herkes dijitale ve teknolojiye bu kadar odaklanmışken, daha basit çözümlere bir göz atmak da fayda olabilir.

2. Sağlık çalışanını dağıtım kanalı olarak kullanmak hem maliyeti düşürmesi hem de hedef kitleye direk ulaşması açısından ilham verici.

Ödevler

1. Kendi ürün ya da markanı hangi farklı kanallardan tüketiciye ulaştırabilirsin?

Örneğin;

• Streç film, buzdolabı poşeti - Kasaplarda ürün sergileme ya da direk paketleme.

• İkinci el araç satış ilan sitesi - oto yıkamacılar (anında ön ekspertiz fiyatı belirleme)

• Sessiz robot süpürge - kuaförler (yere dökülen saçları sessizce temizleme)

2. Broşür, el ilanı gibi standart şeylerin dışında markanı kâğıt kullanarak nasıl anlatırsın?

İlham dolu haftalar.

-Burak

Peki ya pazarlama? Pazarlama bir istisna olabilir mi?

Pazarlama özelinde yıllar içinde profesyonelleşmiş ve ayrı uzmanlıkla haline gelmiş birçok alan YZ’nin tehdidi altında. Ve uzmanlıklar açısından adapte olacak zaman neredeyse hiç yok. İşi özellikle raporlama, analiz, operasyon olan pozisyonlar, orta kademe yönetici rolleri muhtemelen yok olacaklar.

“Geriye ne kalacak?” sorusuna kesin bir cevap verememek ile birlikte sorumluluk almayı gerektiren, karar odaklı pozisyonların kalıcı olacağını düşünüyorum. Başlangıç pozisyonları için de YZ kullanabilmek (ki herkes yapabilecek) yeterli olacak. Bu insanlar da çok düşük ücretlerle istihdam edilecekler. Operasyonları sıklıkla YZ agent’lar otomatikleştirecek ve ilerletecek.

Peki sektör? Pazarlama pozisyonları daralacak ama pazarlama devam edecek mi?

Buradaki beklentim reklamcılığa kıyasla daha olumlu. Reklamcılık ve bir kısım pazarlama faaliyeti şirketlerin ana işlerinin dışında ve outsource ettikleri işler. Pazarlama dağıtım, lojistik, fiyatlama, müşteri ilişkileri gibi farklı alanlara da sahip. Özellikle ürün fiziksel ise YZ bu süreçlerin bir kısmında yer alabilecek. YZ destekli karar alma süreçleri olsa da karar vericiler mutlaka olacak.

Özellikle reklam prodüksiyonlarının düşmesi sayesinde herkes pazarlama iletişimi yapabilecek. Ürünlerin sadece iletişim maliyetleri değil, üretim faaliyeti kaynaklı maliyetleri de düşecek. Düşük maliyetlere ve pazara yeni girişlere bağlı olarak rekabet artacak. Maliyetleri daha da düşürmek mümkün olmadığında bence pazarlama faaliyetleri değer yaratır hale gelecek.

Örneğin bugünün mobil uygulama pazarı. Eskiden yüksek ücretli yazılımcı kaynağı ile görece büyük ekipler ile üretilebilen mobil uygulamalar daha küçük ekiplerle, junior yazılımcılarla, hatta yazılımcı olmadan üretilebilir durumda. Herkesin uygulama üretebildiği ve AppStore’a yükleyebildiği bugün, store’larda bir uygulama enflasyonu olması gayet normal. Benzer işlevde, benzer amaca yönelik, aynı kullanıcı ihtiyacını hedefleyen yüzlerce uygulamanın arasındaki rekabeti kıracak şey bence pazarlama. Rekabette kazanmak bir yere kadar ucuz olmak ile mümkün olabilir. Ama bir noktadan sonra ayakta kalanlar daha iyi pazarlama yapanlar olacak.

Elbette pazarlama faaliyetlerinde YZ aktif rol alacak. Uygulama kullanım görselleri, videoları, reklamları üretecek. Tek tuşa basıp Google ya da Meta’da reklam kampanyası oluşturabileceksiniz. Stratejinizi hazırlarken ChatGPT en büyük yardımcınız olacak. Ama bu bir son değil bir dönüşüm. Reklamcılığın aksine bence pazarlama dönüşerek ayakta kalmayı başaracak.

YZ iş hayatında daha fazla kullanıldıkça her şeyi değersizleştirecek. Evet pazarlamayı da. Yine de iyi pazarlama yapanlar bence ayakta kalmaya devam edecek ya da daha uzun yaşayacaklar. Bu yüzden göktaşı çarparken mağarada saklanmak ve biraz pazarlama öğrenmek ya da en azından pazarlama ile ilgili biraz fikir sahibi olmak önemli olacak.

YZ reklam görsellerini hazırlayacak. YZ metinleri yazacak. YZ sana mecra önerecek. Ama birilerinin bu yapılan işleri değerlendirmesi, revize istemesi, onaylaması ve sorumluluğu alması gerekecek. Rekabet arttıkça pazarlamaya olan ihtiyaç artacak. Markalar, ürünler ya da hizmetler için gelecekte pazarlama rekabette bir avantaj yaratma şansı demek. Neyin iyi, neyin kötü, neyin doğru, neyin yanlış olduğunu bilecek kadar pazarlama bilmek ürününüzün ve sizin hayatta kalmanızı sağlayabilir.

Benim için “Herkes için pazarlama” tam da bu yüzden sadece bir e-posta bülteni ya da slogan değil, bir dönüşüm hareketi. Birlikte öğreneceğimiz, birlikte tecrübe edeceğimiz bir yolculuk. Bu yazı da bir çağrı. Bir araya gelmek, mücadele etmek için bir çağrı.

Önümüzdeki süreçte yazmaya, paylaşmaya devam edeceğim. Video içerikler eklenecek bu yolculuğa. Her hafta “Ask me anything?” etkinlikleri ile pazarlama problemlerinizi çözmeye destek olmayı planlıyorum. Konukların olduğu yayınlar, atölye çalışmaları, online/offline etkinlikler hayatımızda olacak.

Pazarlamayı imkânı olanların kullandığı, toplantı odalarında konuşulan, yüksek bütçelere ihtiyaç duyan bir araç olmaktan çıkarıp herkesin faydalanacağı bir araca dönüştüreceğiz birlikte. Adım adım pazarlamayı demokratikleştireceğiz.

Yolda tekrar tekrar karşılaşmak üzere!

-Burak

Güneş panelleri üreticisi Schott Solar ürünleri ile ilgili sundukları 20 yıllık garantiyi 60 santimlik bir duvar takvimi ile anlatmış. Ben fikre bayıldım.

Neden?

1. Dikkat çekici. Size gönderilse “oha dedirtecek cinsten.”

2. 20 yıl çok uzun bir süre. İnsanlar genellikle bu kadar uzun süreleri kavrayamıyor. Marka bu süreyi fiziksel bir kanıt haline getirmeyi başarmış. Elle tutulur hale getirmiş.

3. “Egal was kommt” (ne olursa olsun) mesajı, 20 yıllık zaman görselleştirmesi ile birleştiğinde çok güçlü bir slogana dönüşmüş. Bu kadar gün geçecek ve hala marka ürünün arkasında.

Çıkardığım dersler

1. Özellikle hizmet, garanti gibi görülemeyen taahhütleri görünebilir kılmak, elle tutulur hale getirmek önemli.

2. İnsanların sayılarla arası iyi değil. Büyüklükte kayboluyorlar. Veriyi görselleştirmek kritik. Buraya bonus olarak harika bir örnek bırakıyorum. Sayı değil nesne, şekil, hacim düşünmek daha etkili.

Aksiyonlar

1. Kendi ürününüzü, yarattığınız değeri, vaadinizi nasıl görselleştirirdiniz? Nasıl ölçülebilir kılardınız?

2. Fikri hiç değiştirmeden çalsanız, markanız için neyin takvimini yapardınız?

İlham dolu haftalar!

İşin benim açımdan bir de cahillik kısmı var. Mesela yazılım geliştirme. Kodlama ile ilgili sürekli yeni özellikler, yeni teknolojiler duyuruluyor. Genel konsepte hâkim olsam da teknik bir uzmanlığım olmadığı için yarattığı değeri doğru analiz etmek de pek başarılı sayılmam. Dolayısıyla da YZ’nin bu alanda yarattığı değeri ya da etkiyi direk gözlemleme şansım olmuyor.

Konuşulanlar, paylaşılanlar ve uzmanlığına güvendiğim isimlerin yorumlarından anladığım kadarı ile yazılım sektörü YZ’den en çok etkilenen sektörler arasında. Global resesyon ile başlayan işten çıkarmalar hala sürüyor. Yeni pozisyon da pek açılmıyor. Sektör geneli ücret artışı durmuş, hatta ufak ufak geriye gider durumda.
YZ’nin yazılım sürecinde neler yapabildiğini, neyi değiştirdiğini deneyimleme şansım yok. Ama sonuçları görülen o ki yıkıcı. Tüm bu yıkım sadece iki yılda oldu. Adapte olabilenler (ki ne kadarlar bilmiyorum) kaldı demek isterdim ama gördüğüm kadarı ile birilerinin ayakta kalması henüz şirketlerin adapte olamaması kaynaklı. Şirketler adapte oldukça durumun giderek ağırlaştığına korkarım ki şahit olacağız.

Gelelim VEO 3’e. Daha önce Sora, Runway ve KlingAI gibi araçların ürettiği videoları görmüş ve bu alandaki gelişmeleri takip eden biri olarak VEO 3 ‘ün seslendirme, ses efektleri, müzik ile bütünleşik video deneyimi yaratması kesinlikle şaşırtıcı idi. Evet bunlar yapılacaktı ama benim beklentim bunları görmememize daha 1-2 yıl olduğu idi. Bugün karşımıza çıkan ve şu an sosyal medyadan üzerimize yağan video içerikler gösteriyor ki video üretme bariyeri yıkıldı. Sosyal medya üzerinde dolaşan sokak röportajları, uçağa binmeye çalışan kanguru ve uçağa binmiş kanguru videolarına benzer YZ ile üretilmiş videoların sayısına bakarsanız durumu daha net anlayabilirsiniz. VEO3 ile 8 saniyelik bir video oluşturmanın maliyeti on doların altında. Kıyaslamak için en ucuz video diyebileceğimiz stok sitelerinden alacağınız ve içinize tam sinmeyecek bir video 59$-79$ bandında. Ses yok, müzik yok.

Yazılımda gördüğümüz şey hala bir YZ devrimi denebilecek kıvamda. Ama VEO 3 öyle değil. Bu bir devrim değil, bu bir yok oluş ve üzgünüm ki hepimizi etkileyecek.

Yazılımda göremediğimiz şey video içeriklerde gayet görülür durumda. Evet hala eksikleri var ama bu eksiklikler artı karakter devamlılığı, kamera açıları, yüksek çözünürlük gibi türlü türlü şeyin düzelmesi anladığım kadarı ile 3-5 ay. Bir sonraki adım video maliyetini 1$’a indirmek olacak. 1 yıl çok iyimser bir tahmin mi olur acaba?

YZ’yı göktaşına benzetmem boşuna değil. Sektörlerin adapte olması biraz zaman alacak sadece. Bu zamanda çalışanlardan adapte olanların işlerini koruyacağını ya da adapte olan şirketlerin hala ayakta kalacağını düşünüyorsanız anlatacaklarım var. Konuyu bir katman daha derinleştirme zamanı geldi.

İşin bir adaptasyon tarafı var. Diğer konu işin değersizleşmesi. İkisinin de çalışanlar ve şirketler için karşılığı var ve gelecek öngörüleri için kıymetli.

Önce adaptasyon. Bir iyi bir kötü haberim var. YZ teknolojileri yapısı gereği giderek herkesin kolayca kullanabileceği hale geliyorlar. Yeni icat ettiğimiz prompt engineer’lık mesleği bana sorar sanız ilk yok olacak meslek. Bir sohbet arayüzü üzerinden her şeyi yapmak giderek mümkün hale geliyor. Dediğinizi doğru yapmadı mı YZ, geri bildirim verin. Bir daha, bir daha… Ta daaaa!
Video için nasıl prompt yazılır bilmiyor musun? Derdini anlat ChatGPT’ye, sana prompt’u versin.

Bir yandan da bu teknolojiler mevcut yaygın kullanılan uygulamaların içine entegre oluyorlar. Photoshop, Canva, Office ve aklınıza ne gelirse. Bu uygulamaların işlevselliğini arttırdıkları gibi daha kolay kullanılır hale de getiriyorlar. Uzman olmayanlar bile bu uygulamalar ile bir şey üretebilir, örneğin birkaç kelime ile iyi bir sunum oluşturabilir hale gelecekler.

Dolayısıyla adapte olmak diye bir şey yok. Herkes çok az çaba ile bu araçları, bu teknolojileri kullanabilir. Vasatın iyi, iyinin daha iyi olduğu bir adaptasyon beklentisi gerçekçi değil. Herkes bu teknolojilerle bir şey üretebilecek ve çıktının daha iyi olması kişinin adaptasyonu ile değil modellerin evrimi ile değişecek.

İlk üç gün benim de inandığım iddia şu idi. YZ kötüyü vasata, vasatı iyiye, iyi olanları ise daha iyiye yükseltecek bir araç. Bu ayrımın hızla tükeneceğini düşünüyorum. Bunun için bir sebebim daha var. Değersizleşme.

Benim emek emek hazırladığım fikirlerle dolu ufuk açıcı bir strateji ile YZ ile hazırlanmış bir strateji arasında sizce ne kadar bir fark olacak? Direk ölçmek mümkün değil ama sadece 5 dakikada aylık 20 $ alabileceğiniz bir strateji iki aylık Burak mesaisine ödeyeceğiniz bütçeden hem daha ucuz hem de daha hızlı olacak.

Elbette arada bir fark olacak. Kötü olan bu farkı ortaya koymak ve ölçmek hem pek mümkün değil hem de marka açısından o kadar önemli de olmayabilir. Mevcutta markaların stratejiye olan yaklaşımları ortada. Yarattığım değer ne yazık ki erozyona uğrayacak. Değersizleşecek.

Sadece strateji değil, bilgiye dayalı her şey. Büyük büyük danışmanlık firmalarının binlerce dolarak sunduğu raporlara yakın belki de daha iyisini aylık 20$ a satın alabileceksiniz. “Knowledge” zamanla bir şey ifade etmemeye başlayacak. Değersizleşecek.

Beni yenemeyecek ama yaptığım işin içini boşaltılacak, değerini, anlamını yitirecek. Elbette ki sadece reklam ya da pazarlama etkilenmeyecek. Tüm bilgiye dayalı uzmanlıklar bundan nasibini alacak. Doktorlar, avukatlar, mühendisler vb. Bilgi bir metaya dönüşecek. Bilgiyi değersizleştirecek.

Şirketler açısından hikâye biraz daha farklı ilerleyebilir. Burada hiyerarşik yapı ne kadar büyükse, şirket ne kadar köklü ise adaptasyon o kadar yavaş olacak diyebiliriz. Alışılmış bir düzenleri, iş akışları, iç işleyişleri ve bağlı oldukları bir sürü yasal mevzuat ile kurumların dönüşümü daha zor olacak. Kurumlar kendileri yavaş değişse de hizmet aldıkları üçüncü parti şirketlerin adaptasyon kabiliyetinden etkilenecekler. Bu sebeple YZ dönüşümü biraz daha fazla dış kaynaklar ile ilerleyecek. Başlangıçta şirketin içinde çok hızlı hissedilmeyecek.

Burada “hissedilmeyecek” kelime seçiminin bilinçli olduğunun altını çizerim. Doğası gereği kurumlar büyüdükçe değişimi algılama ve adapte olma hızları azalıyor. Kurum içi direnç de buna eklenince bu alanlarda işlerin bir süre daha böyle gideceğini varsayabiliriz. “Ne kadar daha?” sorusuna cevap vermek zor.

Küçük ve orta boyutlu şirketler dönüşüme daha hızlı cevap vermek zorundalar. Özellikle de yaratıcı sektörlerde (yazılım, reklam, danışmanlık vb. ) can pazarı yaşanacak. YZ kullanımı arttıkça üretim maliyetleri düşecek. Karlılıklar azalacak. İlk çare ekipleri küçültmek olacak. Sonrası? Bir aşamada işin bu değer kaybı kimsenin yapmak istemediği bir işe doğru dönüştürecek sektörleri. İşsizlik artacak demek isterdim ama iş kalmayacak gibi görünüyor.

Yaratıcı sektörler özelinde YZ adaptasyonu kuyruğunu yakalamaya çalışan köpek hikayesine benziyor. YZ kullanmaları lazım ki ayakta kalabilsinler. YZ kullandıkça yaptıkları iş değersizleşiyor. Ne kadar hızlı koşarsan kuyruk da o kadar hızlanıyor. Durum iç açıcı değil.

Müşteriler tarafında da şimdiden “YZ ile yapılıyor bu işler” ya da “alt tarafı YZ’ye bir fikir soracaksınız?” lafları edilmeye başlandı. Her şeyi kendiniz yapsanız bile insanlar sizin bu işi YZ ile ürettiğinizi düşünmeye meyilliler. Bu sebeple de ucuz olması gerektiğine inanıyorlar. Hatta “bunu YZ ile ben de yapardım” algısı hızlıca yerleşiyor.

Önümüzdeki dönem bırakın işleri, sektörlerin darmadağın olduğunu göreceğiz. Adapte olmak diye bir şey yok. Daha iyi YZ kullanmak işinizin değersizleşmesini engellemeyecek. Herkesin her şeyi yapabildiği bir yerde üretmek her zamankinden zor olacak. Değeri olmayan bir şeyleri neden üreteceksiniz ki? Ne için? Kim için?

Yazıyı uzatma pahasına basit bir fikir yürütme yapmak istiyorum. Bugün üniversite birinci sınıfa döndünüz. Hangi bölüm olduğu, ne meslek yapacağınız önemli değil. Yapay zekânın ilerlemesi ortada. 3-4 sene sonra mezun olacaksınız. Ne yaparsınız? Bilginin değerinin kalmadığı bir gelecek için yeni şeyler öğrenmeye çabalar mısınız? Kazanamayacağınız bir bilgi savaşı için kendinizi geliştirmeye devam eder misiniz? Her şeyin değerini yitirdiği bir gelecek için ne yaparsınız?

Soruyu zorlaştırayım. 3 sene sonrası için şu an ne yapıyorsunuz? Ne yapacaksınız?

Biraz daha iyimser bir senaryo da sonraki yazının konusu olsun. İyi bayramlar!

Dove Türkiye bizi işlevselliğe boğarken dünyanın başka ülkelerinde neredeyse hiç işlevsellik konuşmaması ilginç. İlk aklıma gelen 3 tane Dove kampanyasını paylaşmak isterim.

1. Real Beauty

2. Choose Beautiful

3. Real beauty sketches

Bu işler, ürünü ve işlevini anlatmakla hiç uğraşmamış, duygusal faydaya odaklanmış ve ödülden ödüle koşmuş işler. Ortada bir ürün değil bir marka var zaten. Markanın kendini ifade ettiği, bir tavrı, bir duruşu, bir yaklaşımı gösteren ürünü rakiplerden ayrıştıran işler.

“Arada birkaç iş böyle, genelde işlev konuşuyordur başka ülkelerde de” diye düşünebilirsiniz. Hayır öyle değil. Bakınız “Dove US Youtube sayfası”:

Ne kadar çok hikâye var farkında mısınız? Kullanıcıların hikayeleri, çocukların sosyal medyadan ne kadar etkilendikleri ve güzellik algısı gibi türlü türlü içerikler sayfada bolca bulunuyor. Türkiye sayfasında niye bu hikayeler yok? Neden?

Cevap yazımda kendiliğinden açığa çıkan dil değişiminde gizli. Türkiye’de ürün iletişimi, globalde marka iletişimi yapıyor Dove. Neden? Çünkü globalde rakiplerden ayrışmaya çalışıyor. Türkiye’de ise doğru düzgün bir rakip yok. Birileri kremli sabun satıyorsa da ortada bilinen hem güçlü bir rakip yok hem de ortada bir kremli sabun kategorisi yok.

Dove yıllardır aynı mesaj ile bu kategoriyi var etmeye çalıştı. Bir yere kadar geldi de. Ama güçlü rakiplerin olduğu, pazar payı kavgalarının yaşandığı, rekabeti tüketicinin iliklerine kadar hissettiği yaptığı bir pazar yok ortada. Bu yüzden Dove bir marka gibi değil bir ürün gibi davranıyor. Marka iletişimi yerine ürün iletişimi yapıyor.

Daha önce “Sakın Marka Olmayın (3)” marka olmak için rekabetin şart olduğundan bahsetmiştim. Yine benim yazdığım “Türkiye’den neden bir dünya markası çıkmıyor?” yazısının ana fikri de rekabet eksikliği idi.

Dove Türkiye ve global iletişim stratejisi farkı, bizler için de rekabete dayalı önemli bir ders içeriyor. Rekabet yoksa marka iletişimi yapmaya da gerek yok. Marka bir ayrışma ve ayrışmak için rakiplere ya da rekabetçi bir pazara ihtiyaç vardır.

Elbette ki rekabet olmasa da marka yatırımı yapılabilir.

Özellikle de boşa harcayacak çok paranız varsa.

👋 Buraksu.com içeriklerinin herkes için ücretsiz olmasına destek ol!

Destek paketlerini gör!

Bu haftanın ilhamı istisnai su markası Liquid Death’in YETI ile gerçekleştirdiği bir marka iş birliği. “Susuzluğunu öldür” sloganı ile yıllardır su kategorisinde ayrışan marka termos üreticisi YETI ile Halloween öncesi gerçek boyutlarda işlevsel bir tabut hazırlamış. “Casket Cooler” kampanyası için üretilen bu tabut açık artırma ile $68.200 ‘e satılmış.

YETI x Liquid Death Tabut Soğutucuyu duyuran reklam filmi yalnızca ilk gün TikTok ve Instagram'da yaklaşık 27 milyon görüntülenme elde etmiş. Kampanyadan MSN, CBS, Fox5, AOL, Yahoo!, AdAge, Food & Wine vb. birçok yayında bahsedilmiş ve 1,2 Milyar basın gösterimi elde etmiş.

Marka, $1.500 ile başlayan açık artırma $68.200’a ulaşıp başarıyla tamamlandığında, 11,5 Milyon dolarlık tahmini bir medya erişimi elde etmiş. Tabut Soğutucuyu "Ghosts" dizisinde kullanmak üzere CBS Network satın almış. Yani, erişim kampanya sonrasında da devam etmiş.

Neden kampanyayı başarılı buldum?

• Sıkıcı denilebilecek bir kategoride dikkat çeken bir iş.

• Viral etki çok yüksek. Görüp de tepki vermemek, birileri ile paylaşmamak imkânsız.

• Kategori dışında kurulan ortaklık ilham verici.

• Tabu bir konu “ölüm” mizahi şekilde ele alınmış. Cesurca!

• Zamanlama Halloween öncesi ve gündemi yakalama şansı yüksek.

• Ürün gerçek ve eldeki teknoloji sonuna kadar kullanılmış. (Triple Foam ColdCell™ izolasyon, hidrolik kapak pistonu, çift tahliye vanası, T-Latch kilitler.) Bu madde mühendisliği sevdiğim için burada. :)

• Açık artırma ile erişimi ikiye katlamak ucuz ve katma değeri yüksek bir hamle.

Çıkardığım Dersler

• Markaları kategorilere hapsetmemek gerek. Aykırı iş birlikleri fırsat olabilir.

• Bayramlarda, özel günlerde gerçek zamanlı pazarlama yapmanın sıradan ve düşük etkili yolu “film çekmek.” Etki yaratmak için “gerçekten bir şey yapmak” daha başarılı. (Bkz: Dali Lokması.)

• Provokatif olmaktan korkmamak lazım. Cesaret iyidir.

Aksiyon

1. Kendi markan ya da takip ettiğin 3 marka için kategori dışı iş birliği öner. Örneğin, GoPro ve Airbnb iş birliği. Outdoor seven GoPro üyelerine özel evler: Uçurum kenarları, dağ zirveleri, belki de bir mağara. Ya da daha basit bir fikir: “Netflix ve bir battaniye markası iş birliği.”

2. Markanızı ya da beğendiğiniz markayı rakiplerden tam olarak ne ayırıyor. Ayrışma noktasını açıkça tanımla.

3. Gerçek zamanlı pazarlama için alışılmış özel günler dışında ne yapabilirsin?

💪 Bu ve benzer yazılar ile pazarlamayı demokratikleştirmeye çalışıyorum. İçeriklerim herkes ücretsiz ulaşsın istersen küçük bir bağış yapabilirsin!

📩 Bu yazı tanıdığın kime ilham verebilir? Aklına gelen ilk kişiye gönder!

🌍 İnanıyorum ki iyi fikirler, doğru şekilde pazarlanırsa dünyayı değiştirebilir. Buraksu.com'da bu yüzden "Herkes için pazarlama" anlatıyor, insanlara, şirketlere, kurumlara ve topluluklara destek olmaya çalışıyorum. Sen de bu misyona ortak olabilirsin!

IKEA, Kanada'daki HST vergisine karşı SH*T göndermesi ile kurguladığı kampanya ile ikinci el satışlarını %192 artırdı ve vergiye karşı 32.000 imza topladı. Mağaza trafiği %16 arttı, satın alma niyeti ise %81'e yükseldi. Ontario Çevre ve Maliye Bakanları kampanya sonrası IKEA ile görüştü ve Kanada Başbakanı vergiyi gözden geçirme sözü verdi.

Sorun neydi?

HST, Kanada'nın bazı eyaletlerinde uygulanan KDV'ye benzeyen bir vergi türü. Bir ürünü satın aldığınızda %13 HST ödüyorsunuz. İkinci el bir ürünü mağazadan satın aldığınızda tekrar HST ödemeniz gerekiyor ve bu aynı ürün için ikinci kez vergi ödemek demek.

IKEA sorunu nasıl çözdü?

IKEA bu problemi, HST kısaltmasını kullanan cesur bir harf oyunu ile gündeme taşıyor ve vergi karşıtı, %13'lük yeni bir vergi duyuruyor: "SHT - İkinci el vergisi (Second-Hand Tax)"

Neden kampanyayı başarılı buldum?

• SH*T göndermesi çok cesur ve tüm kampanyayı fark edilebilir kılıyor.

• Tüketicinin gizli kalmış bir acısını görünür kılıyor ve çözüyor.

• %13'lük indirim somut bir fayda.

• Düşük prodüksiyon maliyeti, karşılığında büyük PR ve sosyal medya etkisi.

• Marka konumlandırmasına hizmet ediyor: çevreci + tüketici dostu.

Çıkardığım dersler:

• Cesur olmazsan, risk almazsan etki yaratamazsın.

• Müşterinin acı noktalarını tespit et, iyileştir.

• Mış gibi yapma. Problemi çöz.

• Konuyu gündeme taşımak gibi soyut işler yerine, somut adımlar.

Aksiyon

1. Bu hafta en az 10 müşteri görüşmesi yap ve iki müşteri acı noktası keşfet.

2. Müşterilerini harekete geçirebileceğin bir "sosyal etki" fikri geliştir.

3. Bu bülteni ilham olacağına inandığın üç kişiye gönder: )

-Burak

💌 Bu içeriği arkadaşlarına e-posta ile gönder ilhamını paylaş! 🧠 Daha fazla içerik ve premium yazılar e-postama gelsin.

Subscribe

Linkler:

IKEA Canada: SHT - The Clios

SHT | The ADCC

Milyar dolarlık değerlemeleri ile iki şirket bu haftanın gündem konusu.

“Windsurf (3B$) & Cursor (9B$)”

Benim odağımda ise ne öğrenebiliriz var. İlk iş sloganları yorumlamak. Sonra da bir kazanan seçip sebeplerimi açıklayacağım. Yazının sonundaki üç maddeyi çal ve işinde kullan!

Cursor

The AI Code Editor Yapay Zekâ Kod Editörü (TR)
Built to make you extraordinarily productive, Cursor is the best way to code with AI.
Olağanüstü üretken olmanız için tasarlandı; AI ile kod yazmanın en iyi yolu Cursor (TR)

1. Cursor hemen ne olduğunu söylüyor: AI destekli bir kod editörü

2. Sürece odaklı ve somut bir değer teklifi ile bunu yapıyor: “üretkenlik”

3. Alt başlık doğrudan faydayı (“extraordinarily productive”) ve farklılaştırıcıyı (AI) veriyor.

4. Satış odaklı ve net.

5. AI vurgusu var. Diğer IDE’lerden ayrışma alanı.

Windsurf

Introducing the Windsurf Editor Windsurf Editor ile tanışın (TR)
The new purpose-built IDE to harness magic.
Sihri kontrol altına alma amacıyla özel tasarlanmış yepyeni IDE (TR)

1. Windsurf “purpose-built IDE” diyerek niş vurgusu yapıyor ama “magic” metaforu ne kazandıracağını somutlaştırmıyor.

2. Ne sürece ne de sonuca tam olarak odaklı. Kendine odaklı demek daha doğru sanki. Ne “ne yapacağını” söylüyor ne de “nasıl yapacağını”. Mistik ve soyut bir sihir iddiası var.

3. “Introducing” ifadesi marka odaklı; kullanıcı faydasını geri planda bırakıyor.

4. Merak uyandırıyor, keşfetme isteği yaratabilir ama mesaj biraz bulanık.

5. AI vurgusu yok. Tam olarak neden rakiplerden farklılaşıyor belirsiz.

Ve kazanan…

Benim fikrimi duymadan önce sen ne düşünüyorsun?

Hangi slogan sence daha fazla dönüşüm almış, daha fazla satış getirmiştir?

Aşağıya bir resim koyarak kopya çekmeni engelleyeyim. 😄

Bu sloganlardan hangisinin kazanan olduğunu bize söyleyecek şey veri. Ne yazık ki ana sayfalardaki dönüşüm ya da bounce oranlarına erişme şansım yok. Karar vermek için geriye sadece benim örümcek hislerim kalıyor. İdare edeceğiz.

Ben karar verici olsam “Cursor” yolundan giderdim.

Peki neden?

1. 5 saniyede derdini anlatıyor.

2. Kategori ve ne işe yaradığı çok net.

3. Vaat edilen fayda ölçülebilir ve somut olarak ortada.

Sen de Cursor gibi ol. 😄

-Burak

Bu soruyu hem marka hem de ajans tarafında çalışmış biri olarak yanıtlamak isterim:

Cevap basit:

“Doğru brief vermek.”

Bu cevap aynı zamanda pazarlama bütçenizin verimliliğini %33 arttıracak sihirli bir değnek. Gelin nedenine nasılına birlikte bakalım.

Brief Neden Önemli?

Doğru brief vermeyi geçtim brief vermek istisnai bir durum artık. Verilere göre ajansların sadece %23’ü, markaların ise sadece %15’i fikirlerin değerlendirilmesinde brief kullanıyor. Bu brief'ler de ne yazık ki doğru hazırlanmaktan uzak.

Kötü brief'ler yüzünden pazarlama harcamalarının üçte biri çöp oluyormuş. (Yıllık 200 milyar $) Doğru brief verilmediği için onay öncesi ortalama revizyon sayısı üçten, beşe yükselmiş. (2007’de üç imiş bu sayı. Türkiye’de biz ölelim vallahi.)

İşin ironik yanı pazarlamacıların %90’ı, ajansların ise %92’si brief’in çok değerli ama ihmal edilen bir araç olduğunu düşünmesi.

Durun daha bitmedi. Pazarlamacıların %80’i brief vermede iyi olduğunu düşünüyor. Ajansların ise sadece %10’u pazarlamacıları brief konusunda başarılı buluyor.

Ajanslar talep etmediği ya da edemediği için, markalar ise uğraşmak istemediği, bazen nasıl dolduracağından emin olmadığı ve sıklıkla gerek duymadığı için emek, efor, zaman ve para kaybediyor herkes.

Sadece brief vererek ajansınızdan daha az efor ile daha iyi işler almanız mümkün. Gelen vasat işler yüzünden sinir stres olmaya da son.

Çare:
“Doğru brief vermek”

Nasıl Brief Vereceğim?

En basit hali ile brief, markanın ajanstan ne istediğini, neden istediğini ve nasıl istediğini anlatan birbirine anlamlı şekilde bağlanan özet bir doküman.

Doldurması da kullanması da çok kolay gelmiş geçmiş en basit brief formunu hazırladım.

Hemen aşağıda:

1. Ne?

2. Neden?

3. Nasıl?

İnanması zor belki ama inanın hepsi bu kadar.

Bu sorulara ne kadar iyi yanıt verirseniz iyi iş alma olasılığınız da o kadar artar. İhtiyaca göre, işe göre brief'in kapsamı biraz daralır ya da biraz genişler. Ben almak istediğim ortalama bir brief örneğini hemen aşağıya bırakıyorum. 😃 Umarım işinize yarar.

Bu bültenin genişletilmiş versiyonunda daha iyi brief nasıl verir sorusuna cevap arayacağız. Genişletilmiş bülteni kaçırmamak için premium aboneler arasına katıl!

-Burak

Örnek brief: Nike

Ne?

Nike’ın yeni “Move to Zero” koleksiyonundaki sürdürülebilir koşu ayakkabısını tanıtmak için 2 haftalık sosyal‑medya odaklı bir lansman kampanyası. Kampanya; Instagram Reels, TikTok ve Nike Run Club uygulamasındaki içerikler üzerinden yürütülecek. Nike’ın genç, çevre bilincine sahip kitlesi bu mecralarda yoğun.

Neden?

Nike 2024‑25 stratejisinde sürdürülebilirlik ve topluluk hikâyelerine öncelik veriyor; “Move to Zero” bu vizyonun amiral kampanyalarından biri.

Hedef Kitle:
Yaş 18‑30, koşuya ve yaşam tarzı fitness’a ilgi duyan, sürdürülebilirliğe önem veren şehirli tüketiciler.

İçgörü:
“İyi hissettiren performans giysisi istiyorum; gezegene zarar vermeden de en iyi zamanıma ulaşabilirim.” Deloitte Gen Z raporuna göre gençlerin %64’ü marka tercihinde çevresel etkiye bakıyor.

İş Hedefi:
Gen Z ve genç Millennial koşucular arasında koleksiyon bilinirliğini artırmak ve Nike.com’da ürün sayfasına 14 günde 150 000 ziyaret çekmek. UGC (kullanıcı üretimi içerik): #MoveToZero tag’iyle ≥ 2 000 paylaşım.

Nasıl?

Zorunluluklar:
Swoosh ve Sunburst logo birlikte kullanılacak.
Her videoda “Made with 50 % recycled content” alt başlığı mutlaka olmalı

Ton ve Mesaj:
“Run Forward, Leave Zero.” - %50 geri dönüştürülmüş, %100 Nike performansı.
Dili “challenge” ruhunda, motive edici, sade (“Just Do It” mirasını koru, gereksiz jargon yok).

Takvim:
Kick‑off: 3 Haziran – Ajans & Nike Brand Team
Hero video yayını: 10 Haziran
Challenge klipleri: 12‑17 Haziran (günde 1)
Raporlama: 20 Haziran

Teslim edilecek işler:
1 adet 30″ hero video (Reels + TikTok uyumlu).
6 adet 15″ hızlı “challenge” klibi (kendi koşu rotanı paylaş).
10 karelik Instagram hikâye paketi (anket + swipe‑up link).

Bütçe:
Toplam prodüksiyon bütçemiz 100.000 $.

💌 Bu ilhamı bir arkadaşınla paylaş!

⁉️ Senin pazarlama sorularını cevaplamayı da çok isterim.

🚀 Soru sormak için premium üyelerin arasına katıl.