Learn from masters: “Al Ries ve Jack Trout”

Learn from masters serisinin ilk yazısında master olarak “Philip Kotler”i misafir etmiştik. Kotler’in yazısının başında da belirttiğim serinini amacına hatırlatmak isterim. Bu serinin ana amacı okuyucuda bir merak oluşturmak ve ilham vermek. Karşılaştığı kavram ve fikirler üzerinden okuyucuyu pazarlama konusunda daha fazla okumaya teşvik etmek. Keyifli okumalar.

Al Ries ve Jack Trout hakkında

Al Ries ve Jack Trout, pazarlama ve markalaşma stratejileri konusunda dünyaca ünlü düşünürler ve yazarlardır. 1970'lerde ve 1980'lerde öne çıkan bu iki stratejist, "pozisyonlama" kavramını popülerleştiren kişilerdir. İkili, "Pozisyonlama: Savaşta ve İş Hayatında Stratejiler" (Positioning: The Battle for Your Mind) adlı eserleriyle en çok tanınır. Bu kitap, markaların tüketicinin zihninde nasıl bir pozisyon oluşturabileceğini ve bu pozisyonu nasıl savunabileceğini anlatır.

Al Ries

Al Ries, pazarlama stratejileri konusunda birçok kitap yazmıştır.

Danışmanlık firması Ries & Ries’i kızı Laura Ries ile birlikte kurmuştur.

Ries, reklamcılık ve pazarlama konularında geniş bir deneyime sahiptir. Ayrıca, birçok şirkete markalaşma ve pozisyonlama stratejileri konusunda danışmanlık yapmıştır.

Jack Trout

Jack Trout, Al Ries ile birlikte "Pozisyonlama" kavramını popülerleştiren kişiydi.

Trout, ayrıca "Farklılaşma" ve "Pazar Liderliği" gibi kavramlarda da önemli katkılarda bulunmuştur.

Jack Trout, Trout & Partners adında bir danışmanlık firmasına da sahipti ve dünya çapında birçok şirkete danışmanlık hizmeti vermiştir.

Ries ve Trout’un birlikte yazdığı ve pazarlama literatürüne büyük katkıda bulunan bazı önemli kitaplar şunlardır:

"Positioning: The Battle for Your Mind" (Pozisyonlama: Zihninizi Kazanmak için Savaş)
"Marketing Warfare" (Pazarlama Savaşları)
"The 22 Immutable Laws of Marketing" (Pazarlamanın 22 Değişmez Kanunu)

Kotler sonrası pazarlamanın kapsamı ve AR & JT

Bu seriye hazırlanmak biraz zahmetli bir süreç. İsimleri belirledikten sonra o isimlerin kitaplarını ve makalelerini okumak, varsa röportaj videolarını izlemek gerekiyor. Al Ries ve Jack Trout’un “Positioning” kitabını daha önce okumuştum. Hem onu tekrar okudum, hem de diğer kitaplarını da bu vesile ile okumuş oldum. Kavramsal dünyanın başında Kotler ile yaklaşım açısından birkaç farkı belirterek bu yolculuğa başlamak istiyorum.

Bence en temel fark yaklaşımların odak noktası. Kotler, pazarlamanın bütünüyle ilgileniyor. Dağıtım kanalı, fiyat, promosyon, ürün (4P - pazarlama karması) Kotler’in yaklaşımının temelini oluşturuyor. (Detaylıca linkten okuyabileceğinizi hatırlatmak isterim.) Al Ries ve Jack Trout’un odak noktası ise bir marka ve ürünün tüketicinin zihnindeki yeri. Bu sebeple Ries ve Trout, bir marka veya ürünün piyasada nasıl algılanacağını ve tüketiciler tarafından nasıl anlaşılacağını optimize etmeye yönelik stratejiler geliştiriyorlar. Buna karşın Kotler pazarlama stratejilerine daha geniş bir çerçevede metodolojik olarak yaklaşıyor. Özellikle 70’lerden sonra konumlandırma kavramının popülerleşmesi ile Kotler’in de kendi yaklaşımında konumlandırmaya az da olsa yer verdiğini görüyoruz.

Bu odak noktası farklılığının sonucu olarak dağıtım ağı, fiyat, ürün üzerinde hem tecrübesi hem de karar yetkisi bulunmayan reklam ajansları, kurumsal iletişim ekipleri, marka danışmanları Kotler’in geniş pazarlama stratejisinden uzaklaşarak yavaş yavaş konumlandırma saflarına katıldılar. İletişim araçları üzerinden reklam ve tanıtımlar ile tüketici zihnini şekillendirme konusunda konumlandırma sarsılmaz bir kabul gördü ve pazarlamayı başka bir boyuta taşıdı.

Kotler’in pazarlama yaklaşımına getirilen eleştirileri “Opposite opinions on masters”serisinin ilk yazısında ele almıştım. Konumlandırma ile ilgili itirazları da benzer şekilde 2 hafta sonra aynı seri altında paylaşacağımı hatırlatmak isterim.