Hemen tanım ile başlayalım.
Segmentasyon nedir?
Bölmek, bölümlemek, parçalara ayırmak.
FRAME modeline göre pazarı ayrı ayrı çerçevelemek!
Peki neyi çerçeveleyeceğiz?
Pazarı.
Neden?
Bence en önemli ve rasyonel neden kısıtlı kaynaklara sahip olmamız. Tam pazara erişmenin maliyeti hem çok yüksek hem de verimli değil. Müşteriler tek değil. Farklı ihtiyaçları, öncelikleri var. Rekabette avantaj elde etmek de cabası...
Hadi şimdi gelin segmentasyon kavramını biraz daha genişletelim ve konuyu iyice kavrayalım. Pazarlama açısından segmentasyon, bir pazarın ortak ihtiyaçları veya özellikleri olan farklı tüketici gruplarına bölünmesi, bu grupların kavramsal olarak çerçevelenmesidir. Pazar bölümlere ayrıldıktan sonra şirketler ürünlerini, hizmetlerini ve pazarlama mesajlarını her bir bölümün kendine özgü ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak şekilde uyarlayarak daha etkili iletişim yapabilir, kaynaklarını verimli kullanabilir.
Segmentasyon yapmanın birkaç önemli nedeni var. İlki yukarıda da belirttiğim gibi kaynaklarınızı verimli kullanmak. Örneğin, gençler için üretilen bir ürünün pazarlamasını yaparken, emeklilere yönelik reklam harcaması yapmak hem saçma hem de verimsiz olur. Birazdan segmentleri neye göre belirleyeceğimizden bahsedeceğim. O zaman kaynak konusunu anlamak kolaylaşacak diye umuyorum.
İkincisi, tüm müşteriler aynı değil. Farklı ihtiyaçları, beklentileri ve tüketim alışkanlıkları var. Segmentasyon olmadığında tüm müşterilerin/pazarın problemlerini aynı kapta eritmeye başlıyoruz. Eğer herkes müşteri diye düşünüyorsanız aklınıza Teoman’ın Zamparanın Ölümü şarkısı gelsin: “Çok kadın hiç kadındır oğlum, yalnızlıktır sonu.”
Eğer pazarı segmente edersek bir grup müşteriye daha özelleştirilmiş ve etkili pazarlama mesajları gönderebilirsiniz. Turkcell olduğunuzu düşünün KOBİ’lerin ihtiyacı ile öğrencilerin ihtiyaçları, pazarlama mesajları sizce aynı mı olmalı?
Üçüncü olarak, segmentasyon tartışmasız bir rekabet avantajı sağlar. Rakibinizden ayrışmak, pazarın içerisinde niş bir kitlenin problemlerini rakipten daha iyi çözme şansınız olur. Kitle ile doğru iletişim kurmanın sonucunda markanız ayrışır ve güçlenir.
Segmentasyonun, pazar penetrasyonunu artırmak ve müşteri sadakatini ve memnuniyetini geliştirmek için kullanılabilecek fırsatları bulmaya da yardımcı olduğunu unutmamak önemli. Müşterileri segmente ederek, pazarda işe yarayacak ve müşterilere mümkün olan en iyi deneyimi yaşatacak iyi bir strateji oluşturabiliriz.
