Bilimi, pazarlama ile yeniden çerçevelemek: “Küresel Isınma’dan İklim Değişikliğine doğru”

Yıl yıl verileri ortaya koyduğunuzda ortalama sıcaklık artışları çok açık, çok net. Pazarlamada fiziksel kanıt dediğimiz şey apaçık ortada. Ama bir problem var. Rasyonel değiliz. :)

“Küresel ısınma” teriminin ilk kullanımı, Columbia Üniversitesi Lamont-Doherty Jeoloji Gözlemevinden jeokimyacı Wallace Broecker'ın 1975 tarihli "İklim Değişikliği: Belirgin Bir Küresel Isınmanın Eşiğinde Miyiz?" makalesinde. O yıllarda iklim değişikliği çok net bir kavram olarak değil biraz muallak bir kavram olarak kullanılmakta. Sebebi de insan faaliyetlerinin iklimi etkilemesinin genel olarak kabul görmesine rağmen nasıl bir değişim yarattığının tam olarak bilinmemesi ve değişimin yönünün öngörülememesi. Aerosol adı verilen havadaki küçük parçacıklar küresel soğumaya neden olabilirken, sera gazı emisyonları ısınmaya neden oluyordu. Hangisinin neyi, nasıl değiştireceği belli değil. Bu yüzden de "kasıtsız iklim değişikliği" tanımı yaygın kullanımda.

Broecker'ın makalesi ve “küresel ısınma” teriminin kullanılması kasıtsız iklim değişikliği yaklaşımından net bir kopma kabul ediliyor. Bu kopuşa ek olarak 1979'da yayınlanan Charney Raporu da iklim değişikliği yerine küresel ısınmayı terim olarak kullanmayı tercih edince öne çıkan tanım küresel ısınma oldu ve iki kavram kullanımda birbirleriyle yarışır hale geldiler.

Gelin aralarındaki farklara tanımsal olarak bir bakalım. Küresel ısınma, artan sera gazı seviyeleri nedeniyle dünyanın ortalama yüzey sıcaklığındaki artış demek. İklim değişikliği, dünyanın ikliminde veya dünyadaki bir bölgede uzun vadeli iklimsel bir değişiklik olması demek.

Küresel ısınma terimi, NASA bilim adamı James E. Hansen'in Haziran 1988'de, iklim değişiklikleri hakkında Kongre'ye ifade vermesi ve ifadesinde bu terimi kullanması ile hızla yaygınlaşmaya başladı. Hansen'in küresel ısınmayı kullanmayı tercih etmesine ek olarak medya da bu tanımı benimsedi ve küresel ısınma teriminin kullanımı patladı. İklim değişikliği tanımına ilgi yavaş yavaş azaldı ve terim daha az kullanılır oldu.

Zaman içerisinde dilin doğal gelişimi ile yavaş yavaş yaşanan bu değişimin toplumsal algı açısından artıları ve eksileri oldu. Rasyonel açıdan baktığımızda, küresel ısınmayı bilimsel olarak verilerle desteklemek ve kamuoyunu bu konuda ikna etmek daha kolay gözüküyor. Yıl yıl verileri ortaya koyduğunuzda ortalama sıcaklık artışları çok açık, çok net. Pazarlamada fiziksel kanıt dediğimiz şey apaçık ortada.

Ama bir problem var. Biz rasyonel değiliz. :) Algımız rasyonel gerçeklerle değil kişisel deneyimlerimizle oluşuyor ve biz deneyimlerimizi anlamlandırmak konusunda da pek başarılı değiliz. Yaz aylarında karşılaştığımız şiddetli yağmur, dolu, fırtına gibi az rastladığımız olaylar karşısında “hani küresel ısınma vardı, bak dolu yağıyor yahu” diyor, kışın şiddetli bir kar yağışında yollar kapandığında “hani nerede küresel ısınma” diye söyleniyoruz. Bu kişisel deneyimleri hatırlamaya ve ortalama değerleri görmezden gelmeye programlanmışız. Tüm Aralık ayının 3 çok soğuk gününü hatırlarken, ortalama sıcaklığının üzerindeki 27 günü farketmeyebiliyoruz.

Küresel ısınma kavramı bu açıdan negatif etki yaratmakta. Yaşanan devasa sorunları sıcaklık gibi öznel bir tanıma indirgemekte. Buna ek olarak da bizi sonucu kabullenilen edilgen bir tavra sürüklemekte. Konu küresel olduğu an itibari ile bireysellik ortadan kalkmaya başlıyor. “Bireysel olarak ben ne yapabilirim?” sorusundaki etki yaratma isteği yerini, önce hükümetlere, sonra devletlere ve sonra da küresel güçteki organizasyonlara bırakıyor. Birey olarak yaratabileceğimiz etki silikleşiyor.

Konu küresel ve uluslararası diyoruz ancak dünyanın sanayi devi ülkeleri hariç çoğu ülkenin gündeminde bile değil bu konu. ABD, Çin ve Hindistan tüm karbon emisyonunun %50 sini yaratıyor. Türkiye’nin etkisi sadece %1,33. Bir yandan da gündemimizde olmaması bana normal geliyor.

Problemi küresel olarak tanımlamak, istemeden de olsa bizi yanlış yönlendiriyor. Stratejik olarak hata yaptığımızı ve yavaş yavaş bu hatadan döndüğümüzü düşünüyorum. Son yıllarda ise özellikle aktivistlerin iletişimlerinde yeni bir çerçeve oluşturulmaya başlandığını görüyorum: “İklim değişikliği”

İklim değişikliğindeki, değişiklik vurgusu bence çok kıymetli. Hepimiz için mevcudun devamlılığı (statüko) bir konfor alanı. Hiçbir şey değişmediğinde kendimizi güvende ve rahat hissediyoruz. Değişim sıklıkla sevmediğimiz ve tehdit olarak algıladığımız bir şey. Küresel ısınmayı "İklim değişikliği" olarak yeniden çerçevelemek bize farklı bir anlatı sunma şansı veriyor. Bu tanım sayesinde kamuoyunun algısında, teknik ve bilimsel veriler yerine, problem ve sonuçları ön plana çıkıyor.

“Fosil yakıtlar karbon emisyonuna, bu da sera etkisine, bu da küresel ısınmaya sebep oluyor. Bu değişim iklimi de değiştiyor.” çok uzun ve dolaylı bir anlatı. Lafı dolandırmadan iklim değişiyor demek bence bizi aksiyona geçmeye bir adım daha yaklaşıyor. Küresel bir problemden değil, kapıyı, pencereyi açtığımda karşılaştığım bir problemden bahsediyoruz artık. Günlük yaşamda karşılaştığım bir sorun. Bu sorun adım adım geliyor.

Bu yeniden çerçevelemenin bir diğer faydası da anormal doğa olaylarının artık “hani küresel ısınma vardı?” sığlığından kurtularak “yazın ortası dolu yağıyor. İklim değişti, durum iyiye gitmiyor.” algısını beslemeye başlayacak olması. Kişisel deneyimler de böylelikle problem algısını besleyecekler ve bizi tedbir almaya ve mücadele etmeye zorlayacaklar.

Dilimize ve zihnimize yerleşmiş küresel ısınma gibi çok güçlü bir kavramı bu şekilde yeniden çerçevelemek inanılmaz büyük bir pazarlama başarısı. Umarım bu yeni çerçeve, algıda ve pratikte insanları harekete geçirmek konusunda daha başarılı olur.