Hattı pazarlama yoktur, sathı pazarlama vardır.

Geçtiğimiz hafta yaşadığım vasat bir satınalma deneyimi ister istemez neden pazarlamaya bütünsel yaklaşmamız gerektiğini hatırlattı bana.

Geçtiğimiz hafta eşimle birlikte E5 üzerinde giderken bir araç ilanı gördük. Ne zamandır arada kaldığımız bir konu idi bir araç almak. Geçtiğimiz Mart bir niyetlenip “Doğru zaman mı? Gerekli mi gerçekten? Piyasa düşecek mi acaba dedikleri gibi?” gibi sorular sorup ertelemiştik. Faizler yüzünden kredi almanın anlamsızlaştığı, nakit kalmadığı için otomobil piyasasının durduğu bu günlerde kafamız acabalar ile dolu iken “bakalım ister misin?” dedim eşime. “Neden olmasın?” yanıtıyla direksiyonu bayiye kırdık. 

Aracı parkedip, bayiye girdik. Bir görevli, satışçıların dolu olduğunu, biraz beklememiz gerektiğini söyledi. Biz de arabaların arasında dolaşmaya başladık. Baya zaman geçti. Hiç bir araç hakkında bilgi alamadık. Kendi aramızda bu küçük, bu büyük, bu hibrit diye diye boş boş arabaların arasında gezindik. Bir süre sonra kimse bize seslenmeyince (belki de ismimizi bir kenara yazsalar seslenebilirlerdi) tekrar görevlinin yanına gittik kendimizi hatırlattık. O sırada şans eseri oradan geçmekte olan Yusuf beye bizim araç baktığımızı söyledi görevli hanımefendi. Hangi araç ile ilgilendiğimiz, ne zaman almayı düşündüğümüz gibi hiçbir bilgiyi sormadığı için bilmiyordu ve doal olarak Yusuf bey ile de paylaşmadı.

“Merhabalar” dedi Halil bey ve devam etti “Nasıl yardımcı olabilirim?” Biz “bu marka bu model ile ilgileniyoruz” dedim. “Stoğu var mıdır?” diye sordum. “Bulamazsınız hiç bir bayide, Türkiye’de yok” dedi. “Şu şu şu modeli var elimizde. Fiyatı da X lira. Bütçenize uygun ise onu konuşabiliriz” dedi. 

Biraz sitemkar şekilde “İsteseniz siz ödeme koşullarını söyleyin bize biz internetten araca bakalım” dedim. “Elbette” dedi, anlattı eksik olmasın. Teşekkür edip, ayrıldık.

Eve geçince Çanakkale bayisi aradım. İsmimi, ne için aradığımı sorma, yazma ihtiyacı hissetmeyen satışçı, benim sorduğum modelin ve Halil beyin bahsettiği diğer modelin stokta olduğu bilgisini paylaştı. Teşekkür ettim. “İlk bayi yalan söylemiş” dedim kendi kendime. “Gerçek bir güven ilişkisi.”

Bunun üzerine aynı markanın İstanbul bayilerini aramaya başladım. Çok açık şekilde alıcı olduğumu belirtmeme, araç için ne kadar kapora gerekeceğini sormama, ruhsat süreçleri gibi satın alma belirtisi olacak bilgiler talep etmeme rağmen stoğunda araç bulunan bayiler dahil hiç kimse ne ismimi sordu, ne telefonumu kaydetti. 

Yanlış anlamayın, bana özel bir ilgi ya da farklı bir uygulama beklemiyorum. Dijitalde lead toplamak için milyonlar harcayan markaların “ben müşteriyim” diye bas bas bağıran bir kişinin verilerini almaması, takip yapmaması bana çok şaşırtıcı geliyor. Yarım bırakılan her forma üzülen, veri toplamak için türlü türlü optimizasyon çalışmaları yapan ajansların gözü yaşlı. 

Otomotiv gibi finansal kaynaklar açısından zengin, pazarlama tecrübesi açısından oldukça birikimli olan bu sektörde yaşadığım bu deneyim geçmiş yıllardan gelen “bolluk” algısının sektörde devam ettiği hissini yarattı. Talebin yüksek, arzın kısıtlı olması belli ki rekabeti ortadan kaldırmış. Hem kurumlar hem de çalışanlar belli ki vasatın üzerine çıkmamak konusunda hemfikirler.

Sebebi her ne olursa olsun bu deneyim bana gidilecek daha çok yolumuz olduğunu hatırlattı. Daha geçen hafta “Pazarlama bir bütündür, bölünemez” yazısında tam olarak buna benzer konulara değinmiştim. Kurumsal şirketlerde, pazarlama departmanları sıklıkla ajans işlerine bakan, reklam işleri ile uğraşan departmanlar olarak konumlandırılıyorlar. Genellikle satış, satış sonrası hizmetler vb.leri pazarlamadan bağımsız hareket eden departmanlar. Ben pazarlamanın tüm kurumun işi olduğunu savunanlardanım. Bence kurumdaki her çalışanın mevcut görev tanımlarına ek bir görevi de pazarlama yapmak. Bu sebeple, bir önceki yazımın başlığından aldığım ilham ile açık açık yazmak, pazarlamanın önemini bir kez daha hatırlatmak isterim isterim:

“Hattı pazarlama yoktur, sathı pazarlama vardır. O satıh bütün şirkettir.”