Learn from masters: Philip Kotler
Learn from masters - Marketing & Branding serisi Phlip Kotler ile başlıyor.
İlk yazıda kısaca seriden bahsetmek, ne için yazdığımı ve ne beklemeniz gerektiğini anlatmak isterim. Profesyonel pazarlamacılar pratik olarak bilgi sahibi olsa da modern pazarlama konusunda entelektüel olarak zayıf. Nasıl yapılacağını bilseler bile "Neden?" konusunda eksikleri var. Pazarlamayı merak edenler içinse çok fazla kaynak çok az yönlendirme var.
Amacım ustaların kitaplarına, fikirlerine detaylıca girmek ve uzun uzun anlatmak değil. Yapısı gereği kürate edilmiş ağırlıklı editoryal bir yazı tipi olacak. Alan darlığı ve zaman kısıtı sebebiyle istemesem de indirgemeci olmak ve çok fazla şeyi budamak zorundayım.
Şimdiden eksikler için özür dilerim.
Kısaca amaç usta hakkında teorik bilgi vermek ve yarattığı etkiyi anlatmak. Bu serinin ana amacı okuyucuda bir merak oluşturmak ve ilham vermek. Karşılaştığı kavram ve fikirler üzerinden okuyucuyu pazarlama konusunda daha fazla okumaya teşvik etmek.
Keyifli okumalar.
Philip Kotler’in hayatı:
Philip Kotler, 1931'de Chicago'da doğdu ve akademik kariyerine ekonomi eğitimiyle başladı. Massachusetts Institute of Technology (MIT) ve Chicago Üniversitesi'nde ekonomi üzerine eğitim aldıktan sonra, daha sonra pazarlama disiplinine yönlendi. Pazarlama alanında doktora derecesini aldı ve bu alanda derinlemesine çalışmalar yaparak, modern pazarlama teorilerinin temellerini atmaya başladı.
Kotler, kariyerinin büyük bir bölümünü Kellogg School of Management'ta pazarlama profesörü olarak geçirdi. Burada, "Pazarlama Yönetimi" adlı eserini yazdı ve bu kitap, dünya genelinde birçok üniversitede pazarlamanın temel metni olarak kabul edildi. Kitap, pazarlama teorisinin ve uygulamalarının derinlemesine bir incelemesini sunarak, birçok pazarlama profesyonelinin ve öğrencisinin eğitimine katkıda bulundu.
Philip Kotler'in kariyeri boyunca, pazarlamanın sadece bir ürünün satışını artırmakla ilgili olmadığını, aynı zamanda değer yaratma ve müşteri ihtiyaçlarına odaklanma hakkında olduğunu vurguladı. Modern pazarlama kavramlarını şekillendiren ve global pazarlama eğitiminin yönünü belirleyen bu yaklaşım, onu pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinden biri haline getirdi.
Kotler, 92 yaşında ve hala pazarlama yönetimi üzerine yazmaya, konferanslara katılmaya ve değer üretmeye devam ediyor.
Kotler’den önce pazarlama
Kotler’i anlamak için ondan önceki dönemdeki paradigmayı iyi anlamak gerekir. “Modern pazarlamanın babası” ünvanını taşımasının sebebi bu paradigma değişikliği sürecinde pazarlamaya olan katkılarıdır. Kotler öncesi dönemde ekonomi ve ticaret nasıldı kısaca ona bakalım. Bu dönemi sanayi devrimi öncesi ve sonrası diye ayırmak mümkün.
Üretim Odaklı Dönem: Sanayi Devrimi öncesinde, ürünler genellikle elde üretildi ve sınırlı kapasitelerle üretiliyordu. Bu nedenle, üretilen malın satılması genellikle problem oluşturmuyordu, çünkü talep, arzı aşıyordu. Bu dönemde ekonominin merkezinde üretim yer alıyordu.
Satış Odaklı Dönem: Sanayi Devrimi ile birlikte üretim kapasiteleri arttı. Bu, firmaların ürettikleri ürünleri satmak için daha fazla çaba göstermeleri gerektiği anlamına geliyordu. Bu dönemde, ürünlerin müşterilere nasıl daha etkili bir şekilde satılacağına dair stratejiler geliştirildi.
Bu dönemin hemen sonrası pazarlamanın ilk adımlarının atıldığı bir dönem geliyor. Pazarlamayı yavaş yavaş geliştiren etmenlere bakmak kıymetli:
Artan Rekabet: Sanayi Devrimi ile birlikte birçok firma aynı türde ürünler üretmeye başladı. Bu, rekabetin artmasına neden oldu ve firmaların tüketicilere neden kendi ürünlerini tercih etmeleri gerektiğini açıklamaları gerekti.
Tüketici Bilinci: Tüketiciler zamanla daha bilinçli hale geldi. Birçok seçenek arasından en iyi ürünü seçmek istiyorlardı. Bu, firmaların tüketicilere ürünlerinin değerini göstermeleri gerektiği anlamına geliyordu.
Teknolojik Gelişmeler: İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, ürünlerin daha geniş kitlelere ulaştırılmasını mümkün kıldı. Bu, ulusal ve uluslararası pazarlarda daha etkili pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerektiği anlamına geliyordu.
20. yüzyılın başına geldiğimizde, (yukarıda kendi sunumundan da göreceğiniz üzere pazarlama) satış departmanları içerisinde yer alan, bir ya da birkaç kişinin sorumluluğunda olan ve satışçıların yapmak istemediği şeyleri yapan bir işleve sahipti. Açıkçası satışçılar, satış kapatmaya odaklanmak istiyor satışa bağlı ofis işlerini yapmak istemiyordu. O dönemde pazarlama broşür, dergi ilanı bastırmak, pazar araştırması yapmak, lead toplamak gibi şeyleri yapan bir satış iç fonksiyonuydu.
Şöyle düşünün, yüz yıllardır “market” kelimesi (pazar) var ancak “marketing” kelimesi nerede ise hiç kullanılmamış (türetilmemiş). Bildiğin yok. İlk olarak ekonomistler böyle bir kelimeye ihtiyaç duyuyorlar. Arz-talep eğrileri, tam rekabetçi piyasa, homo economicus gibi kavramlarla dünyayı iktisat ile açıklamaya çalışan ekonomistler, piyasanın içerisindeki dağıtım ağı, tanıtım-promosyon gibi kavramların arz-talep eğrilerini etkilediğini fark ediyorlar. Arz-talep eğrilerinin kesişme noktasında oluşan fiyatın, market kaynaklı değişimini açıklamak için “marketing” kelimesini kullanmaya başlıyorlar.
Philip Kotler öncesi pazarlama, daha basit, daha az analitik ve genellikle satış odaklı bir yaklaşımdı. Kotler'den önceki döneme özgü pazarlama çalışmalarının temel özellikleri şunlar:
Satış Odaklılık: Pazarlamanın ana amacı, mümkün olduğunca çok ürün satmaktı. Ürünün kendisi ve onun özellikleri, pazarlama stratejisinin merkezinde yer alıyordu. Pazarlamanın bu evresine "satış odaklı pazarlama" denir.
Daha Az Tüketici Odaklılık: Pazarlama, tüketicinin ihtiyaçlarına ve isteklerine yanıt vermekten ziyade, ürünleri ve hizmetleri tanıtmak ve satışı teşvik etmek üzerine odaklanıyordu.
Daha Basit Pazarlama Karması: Pazarlama karışımı veya "Pazarlamanın 4P'si" (Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon) kavramı henüz tam anlamıyla şekillenmemişti. Bu, pazarlama stratejilerinin daha basit ve daha az bütünleşik olmasına yol açıyordu. Fiyat ve dağıtım ağı daha fazla ön planda idi.
Daha Az Analitik Yaklaşım: Pazarlama, o dönemde bilimsel ve analitik yaklaşımların eksikliği nedeniyle genellikle sezgiye ve deneyime dayalı olarak gerçekleştiriliyordu. Veriye dayalı çalışmalar yoktu.
Sınırlı Araştırma ve Veri: Pazarlama araştırmaları ve tüketici davranış analizi, Kotler'in modern pazarlama anlayışına kattığı derinlik ve kapsama sahip değildi.
Üretim Odaklılık: Bazı şirketler için pazarlama, üretim kapasitesini maksimize etmek ve üretilen ürünleri satmakla ilgiliydi. Bu yaklaşım, ürünlerin tüketicilere uygun olup olmadığından ziyade, ürünlerin nasıl daha etkili bir şekilde üretilebileceği ve satılabileceği üzerine odaklanıyordu.
Philip Kotler, pazarlamanın bu geleneksel yaklaşımlarını dönüştürerek, tüketicinin merkezde olduğu, daha analitik ve stratejik bir pazarlama anlayışını benimsedi. Kotler'in yaklaşımı, tüketicinin ihtiyaçlarına ve isteklerine yanıt veren ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi üzerine odaklandı. Gelin şimdi Kotler’in katkılarına bir göz atalım.
Modern pazarlamanın doğuşu
Philip Kotler, modern pazarlama anlayışının öncülerindendir. Onun yaklaşımları ve teorileri, pazarlama dünyasında devrim niteliğinde bir dönüşüm yaratmıştır. En basit hali ile Kotler sonrası dönemde pazarlama, ürün merkezli bir yaklaşımdan müşteri merkezli bir yaklaşıma evrildi. Bu değişim, firmaların müşteri ihtiyaçlarına ve isteklerine daha duyarlı olmalarını, daha stratejik ve uzun vadeli düşünmelerini sağladı.
Philip Kotler'in modern pazarlama anlayışı, firmaların tüketicilerle daha derinlemesine, anlamlı ve sürekli ilişkiler kurmalarını da teşvik etti. Bu, hem tüketiciler için daha fazla değer sunma hem de firmalar için sürdürülebilir bir başarı elde etme anlamına geliyordu. Kotler sonrasındaki değişim için öne çıkan başlıklar:
Müşteri odaklılık: Kotler, pazarlamanın merkezine tüketicinin ihtiyaçları ve istekleri olması gerektiğini savundu. Bu yaklaşımla, firmaların sunduğu değeri ve müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaları gerektiği anlayışı benimsendi.
Pazarlamanın 4P'si ve Ötesi: Kotler, "Pazarlamanın 4P'si" (Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon) kavramını daha detaylı ve bütünsel bir şekilde ele alarak, bu kavramların her birini detaylı ve analitik bir şekilde işledi. Ayrıca pazarlama karışımının sadece bu dört öğeyle sınırlı olmadığına dikkat çekti.
Bilimsel ve Analitik Yaklaşım: Pazarlama, Kotler'le birlikte bilimsel verilere ve analitik araçlara daha fazla dayandırılmaya başlandı. Pazarlama kararlarının alınmasında tüketici araştırmaları, segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma gibi teknikler ön plana çıktı.
Değer Oluşturma ve Sunma: Kotler'e göre, pazarlama sadece satış yapmakla ilgili değil, tüketicilere gerçek anlamda değer sunmakla ilgiliydi. Bu, ürünlerin özelliklerinden ziyade, tüketicilere sağladığı fayda ve değer üzerine odaklanmayı gerektiriyordu.
Uzun Vadeli İlişkiler: Kotler, müşteri ilişkilerinin kısa vadeli satışlardan daha önemli olduğunu vurguladı. Bu, firmaların müşteri sadakati oluşturma, müşteri yaşam boyu değerini artırma ve uzun vadeli ilişkiler kurma üzerine odaklanmalarını söyledi.
Kotler Yaklaşımı - Kavramsal dünya
Başlangıçta bahsettiğim paradigma değişimini görmek için onun kullandığı terim ve kavramlarını kısa kısa özetlemek isterim. Burada yazdığım nerede ise her kavramın doğal olarak iç içe geçtiğini, her biri üzerine kitaplar yazıldığını, mecburen indirgemeci davrandığımı belirtmek zorundayım.
Modern Pazarlama Kavramı nedir?
Kotler, pazarlama kavramını yeniden tanımlayarak, sadece satış ve reklam yapmak olmadığını, aynı zamanda tüketicinin ihtiyaçlarına ve isteklerine odaklanmayı da içerdiğini vurguladı. Buna ek olarak Kotler’e göre modern pazarlama, sadece ürün satmakla ilgili değildir; aynı zamanda değer yaratma ve bu değeri müşterilere sunma sanatıdır. Modern pazarlama, müşteri için gerçek ve algılanan değer yaratmayı hedefler. Bu, ürünün kalitesi, fiyatı, kullanılabilirliği ve marka imajı gibi birçok faktörü içerir. Tek seferlik satışlardan ziyade uzun vadeli müşteri ilişkilerini hedefler. Sadık müşteri tabanı, sürdürülebilir gelir ve kârlılık için esastır. Son olarak pazarlama eforunun verimliliği için reklam, satış, ürün geliştirme ve müşteri hizmeti gibi şirketin tüm bölümleriyle entegre olması gerektiğini belirtir. Böylece, müşteriye sunulan deneyim tutarlı ve bütünlük içinde olur.
Müşteri odaklılık nedir?
Müşteri odaklılık, bir şirketin stratejik yaklaşımında, iş operasyonlarında ve kurumsal kültüründe müşterinin merkezde olduğu bir anlayışı benimsemesi anlamına gelir. Bu yaklaşımın temel amacı, müşteri memnuniyetini maksimize etmek, müşteri sadakatini artırmak ve böylece daha sürdürülebilir ve kârlı bir iş modeli oluşturmaktır. Kotler, pazarlamayı sadece satış veya reklam olarak görmeyen, bunun yerine tüketici ihtiyaçlarına odaklanan bir yaklaşımı benimsedi.
Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı nedir?
Kotler, "Pazarlama Yönetimi" adlı eserinde pazarlamayı bir yönetim süreci olarak sunmuştur. Pazarlama yönetimi, bir organizasyonun belirli hedef kitlelerine uygun ürünler ve hizmetler sunma sürecini yönetme ve optimize etme yaklaşımıdır. Bu süreç, müşteri ihtiyaçlarını anlama, bu ihtiyaçları tatmin edecek stratejiler oluşturma ve uygulama, ve sonuçları ölçme etkinliklerini içerir.
Hedefleme ve Segmentasyon
Konumlandırma
Pazarlama Karması Stratejisi
Planlama ve Uygulama
Performans Ölçümü ve Kontrol
Müşteri İlişkisi Yönetimi (CRM)
Stratejik Pazarlama nedir?
Philip Kotler'e göre stratejik pazarlama, bir organizasyonun pazarlama hedeflerini uzun vadeli iş hedefleriyle uyumlu hale getirme sürecini ifade eder. Stratejik pazarlama, şirketin genel stratejisiyle pazarlama stratejisinin entegrasyonunu vurgular ve şirketin sürdürülebilir rekabetçi avantaj kazanmasını amaçlar. Kotler, stratejik pazarlamanın, bir şirketin misyonunu ve vizyonunu pazarlama faaliyetleriyle nasıl hizalayacağını, hangi müşteri segmentlerine odaklanılması gerektiğini ve bu segmentler için nasıl bir değer önerisi sunulması gerektiğini vurgular. Bu yaklaşım, sadece anlık satışları veya promosyonları değil, aynı zamanda şirketin sürdürülebilir bir rekabetçi avantaj kazanmasını ve pazarda istikrarlı bir konum elde etmesini amaçlar.
Pazarlama karması - 4P Yaklaşımı nedir?
Philip Kotler'in öne sürdüğü "4P" yaklaşımı, pazarlama karması olarak da bilinen ve modern pazarlamanın temelini oluşturan bir kavramdır. 4P; Ürün (Product), Fiyat (Price), Yer (Place) ve Promosyon (Promotion) kelimelerinin İngilizce baş harflerinden türetilmiştir. Bu dört temel bileşen, bir şirketin pazarlama stratejisinin çerçevesini oluşturur.
Ürün (Product): Bu, pazarlanacak olan fiziksel ürünü veya hizmeti ifade eder. Ürünle ilgili olarak şirketlerin dikkate alması gereken noktalar arasında ürünün kalitesi, tasarımı, özellikleri, markası, stil, garanti süresi ve servis hizmetleri gibi konular bulunmaktadır.
Fiyat (Price): Ürün veya hizmetin tüketicilere ne kadara sunulduğunu ifade eder. Fiyatlandırma stratejileri, maliyetlere, rekabet koşullarına, müşterinin ödeme kapasitesine ve şirketin genel hedeflerine göre belirlenir. İndirimler, erken ödeme avantajları veya kredi şartları gibi konular da fiyat kısmında ele alınır.
Yer (Place): Ürünün tüketicilere nasıl ulaştırılacağıyla ilgili lojistik ve dağıtım stratejilerini kapsar. Hangi dağıtım kanallarının kullanılacağı, ürünlerin hangi perakendecilerde satılacağı ve coğrafi olarak hangi bölgelere odaklanılacağı bu bileşenin içinde değerlendirilir.
Promosyon (Promotion): Ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarlama iletişimi faaliyetlerini ifade eder. Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonları, sosyal medya ve direkt pazarlama gibi çeşitli araçlar ve yöntemler bu bileşen kapsamında değerlendirilir.
Kotler'in 4P yaklaşımı, şirketlerin pazarlama stratejilerini oluştururken tüketicilere en uygun değeri nasıl sunabileceklerini belirlemelerine yardımcı olur. Bu dört bileşen, birbiriyle yakından ilişkilidir ve etkili bir pazarlama stratejisinin oluşturulmasında birlikte ele alınmalıdır.
Holistik Pazarlama nedir?
Holistik pazarlama, pazarlamayı sadece satış ya da reklam gibi bireysel aktiviteler olarak değil, bir bütün olarak ele almayı savunan bir yaklaşımdır. Philip Kotler'e göre, bu yaklaşım, pazarlama aktivitelerinin tüm yönlerini kapsayan, entegre ve bütünsel bir anlayıştır. Holistik pazarlama, şirketlerin sadece kar elde etmekle kalmayıp, aynı zamanda toplumla ve çevreyle olan ilişkilerini de dikkate almalarını önerir.
Bu anlamda, holistik pazarlama, şirketlerin sadece müşterilerine değil, aynı zamanda çalışanlarına, tedarikçilerine, topluma ve doğaya karşı da sorumluluklarını fark ederek, daha kapsayıcı ve etik bir iş yapma biçimini benimsemelerini teşvik eder. Örneğin, bir şirketin üretim sürecinde sürdürülebilir malzemeler kullanması veya etik çalışma standartlarına uygun hareket etmesi, holistik pazarlama anlayışıyla uyumludur. Aynı şekilde, şirketin müşteri ilişkilerini sadece satış sonrası hizmetle sınırlı tutmaması, onunla uzun vadeli bir ilişki kurmayı hedeflemesi de bu yaklaşımın bir parçasıdır.
Holistik pazarlama, dört ana bileşenden oluşur:
Entegre Pazarlama: Bu, pazarlama aktivitelerinin tümünün birbiriyle uyumlu bir şekilde entegre edilmesini vurgular. Reklam, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim araçlarının tutarlı bir mesaj vermesi gerekir.
İçsel Pazarlama: Holistik pazarlama anlayışında, şirket çalışanlarının da markanın elçileri olarak görülmesi gerekir. Bu nedenle, çalışanların markayla olan ilişkisi, şirketin dış müşterilere sunduğu değer önerisiyle uyumlu olmalıdır.
İlişkisel Pazarlama: Bu, şirketlerin müşterileri, tedarikçileri ve diğer iş ortaklarıyla uzun vadeli ve karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmaları gerektiğini vurgular. Sadık müşteri ilişkileri ve ortaklık ilişkileri, sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratmada kritik bir rol oynar.
Performans Pazarlama: Holistik pazarlama, sadece kârlılığı değil, aynı zamanda şirketin toplum ve çevre üzerindeki genel etkisini de değerlendirir. Şirketlerin toplumsal sorumluluklarını yerine getirmeleri ve sürdürülebilir bir şekilde faaliyet göstermeleri beklenir.
Sosyal Pazarlama nedir?
Pazarlama tekniklerinin, sosyal sorunlara çözüm bulmada da kullanılabileceğini savundu. Kotler'e göre sosyal pazarlama, toplumsal bir iyi veya hedefi gerçekleştirmek için pazarlama ilke ve tekniklerinin kullanılmasıdır. Sosyal pazarlama, kar amacı gütmeyen kampanyalar veya programlar için tipik olarak kullanılır, özellikle halk sağlığı, çevre ve toplumsal refah gibi konularda.
Sosyal pazarlamada, hedef kitlenin ihtiyaçları ve istekleri derinlemesine anlaşılmaya çalışılır. Böylece bu ihtiyaçlar ve istekler doğrultusunda, onları belirli bir sosyal davranışı benimsemeye teşvik edecek stratejiler ve taktikler geliştirilir. Örneğin, sigara içmenin zararlarına dikkat çekmek, fiziksel aktivitenin önemini vurgulamak veya geri dönüşümün önemini anlatmak için sosyal pazarlama kampanyaları düzenlenebilir.
Kısaca, toplumsal bir değişim veya iyilik hedefleyen kampanyalar için pazarlama tekniklerini ve ilkelelerini kullanma yaklaşımıdır. Bu, bireylerin veya toplulukların belirli bir sosyal davranışı benimsemelerini teşvik etmeyi amaçlar.
Kotler’den alıntılar
Ve final…
Umarım bu yazı pazarlama ile ilgili daha fazla şey merak etmenizi sağlamış, merakınızı ateşlemeyi başarmıştır. Yazıyı bitirirken Kotler’in sözlerinden küçük bir seçki sunmak istiyorum. Bir sonraki ustada görüşmek üzere!
“İyi bir şirket mükemmel ürünler ve hizmetler sunar. Harika bir şirket aynı zamanda mükemmel ürünler ve hizmetler sunar, ancak aynı zamanda dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye çalışır.”
“İyi haber? Pazarlamayı öğrenmek bir saat sürüyor.
Kötü haber? Ustalaşmak bir ömür sürüyor.”
“Mal diye bir şey yoktur. Bu sadece farklılaşmayı bekleyen bir üründür.”
“Reklamcılığa çok az harcıyorsanız, çok fazla harcıyorsunuz.”
"Bir piyasayı "olgun" olarak adlandırmak beceriksizliğin kanıtıdır."
“Rekabet avantajı, bir şirketin rakiplerin eşleşemeyeceği veya eşleşmeyeceği bir veya daha fazla şekilde performans gösterme yeteneğidir.”
"Pazarlama, gerçeğin yaratıcı kullanımıdır."
"Ürünler basitçe yeniden tanımlanmayı bekleyen ürünlerdir."
“Bence pazar lideri olmak, bir pazar rakibi olmaktan daha zordur.”
“Pazarlama, gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır.
Müşterinizin daha iyi durumda olmasına yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamacının sloganları kalite, hizmet ve değerdir."
“Pazarlama sanatı, marka oluşturma sanatıdır.
Bir marka değilseniz, bir metasınız.
O zaman fiyat her şeydir ve düşük maliyetli üretici tek kazanandır.”