Müşteriyi mi son kullanıcıyı mı çerçeveleyeceğiz?

Markaların kendine ısrarla sorması gereken sorulardan birisi “kimi mutlu edeceği.” FRAME modelinin FOCUS adımında bu sorunun cevabını arıyoruz.

Farklı sektörlerden farklı markalarla yıllarca çalıştım. Birlikte çalıştığım bazı markaların pazarlama ekiplerinde en çok şaşırdığım şeylerden birisi, kimin müşteri, kimin son kullanıcı olduğunun doğru tespit edilmemesi ve markanın “kimi mutlu edeceğini” bilmemesi idi. Bu durumun bir sebebi müşteri ve son kullanıcı kelimelerinin bazen birbirleri yerine kullanılması. Diğer nedenlere geçmeden kendinizi test etmeniz için bir kaç marka sormak isterim.

Aşağıdaki markaların son kullanıcısı kim, müşterisi kim?

• Coca Cola

• Netflix

• Robert Koleji

• Adobe Creative Suite

• Arçelik

• Sahibinden.com

• Burger King

• Axa Sigorta

• Elidor

• Kroppa

• Otomotiv Yedek Parça

• Enerjisa

Basitçe, son kullanıcı ürünü kullanan ve faydasını tüketen kişi. Müşteri ise satın almayı yapan kişi. Sektöre, pazara, ürüne göre de işlerin karışması bu ayrımın bazen çok iç içe geçmesinden kaynaklanıyor. Basitten başlayalım isterim:

• Mahalle bakkalı ==> Müşteri ve son kullanıcı aynı.

• Mahalle Kasabı ==> Müşteri ve son kullanıcı aynı. 

• Beyaz eşya bayii ==> Müşteri ve son kullanıcı aynı.

• X Alışveriş Merkezi ==>  Müşteri: Kiracı şirketler - Son kullanıcı: ziyaretçiler.

• Facebook ==> Müşteri: reklam verenler - Son kullanıcı: ziyaretçiler.

Yukarıdaki örneklerden devam edelim.

• Coca Cola - Müşteri: Marketler, bakkallar, restoran ve kafeler - Son kullanıcı: Dağıtım ağının tüketicileri.

• Netflix - Müşteri ve son kullanıcı aynı.

• Robert Koleji - Müşteri: Ebeveyn - Son kullanıcı: Öğrenciler.

• Adobe Creative Suite - Bireysel - Müşteri ve son kullanıcı aynı.

• Adobe Creative Suite - Kurumsal - Müşteri: Yazılımı satın alan firmalar, ajanslar, eğitim kurumları vb. - Son kullanıcı: Firma-ajans çalışanları, öğrenciler.

• Arçelik - Müşteri ve son kullanıcı aynı. 

• Arçelik - Müşteri: Ankastre mutfak kullanan iç mimarlar, inşaat firmaları, satınalmacılar - Son kullanıcı: Ev satın alanlar.

• Arçelik - Müşteri: Teknoloji marketleri, online pazar yerleri - Son kullanıcı: Bu dağıtım noktasının müşterileri.

• Sahibinden.com - Müşteri: İlan verenler, emlakçılar, oto galeriler - Son kullanıcı: Ev, araba arayanlar, ikinci el eşya arayanlar.

• Burger King - Müşteri ile son kullanıcı aynı.

• Burger King - Kurumsal - Franchise satın alacaklar - Son kullanıcı: Franchise müşterileri.

• Axa Sigorta - Müşteri ve son kullanıcı aynı. 

• Axa Sigorta - Müşteri: Acenteler ve brokerlar - Son kullanıcı: Acentelerin müşterileri.

• Axa Sigorta - Kurumsal müşteri ve son kullanıcı aynı.

• Elidor - Müşteri: Marketler, bakkallar, restoran ve kafeler - Son kullanıcı: Dağıtım ağının tüketicileri.

• Kroppa (Dijital ajans) - Müşteri ve son kullanıcı aynı.

• Otomotiv yedek parça - Müşteri: Yedek parça distribütörleri ve bayileri - Son kullanıcı: Dağıtım ağının müşterileri.

• Otomotiv yedek parça - Müşteri ve son kullanıcı aynı - OEM parça kullanan otomotiv markaları.

• Enerjisa - Üretici olarak - Müşteri: Elektrik piyasası, devlet  - Son kullanıcı: Abone haneler ve kurumlar.

• Enerjisa - Dağıtıcı olarak - Müşteri ve son kullanıcı aynı: Abone kurumlar ve haneler.

Örneklerde benim verdiğim cevaplar ile sizin cevaplarınız ne kadar tutuyor? Müşteri ve son kullanıcının karışmasının ne kadar kolay olabileceğini fark ettiniz mi? Sizce Robert Koleji öğrenciyi mi mutlu etmeli, ebeveyni mi? Bu sorunun cevabı Netflix ya da Kroppa kadar net değil. Son kullanıcı ve müşterinin ikisini de mutlu etmek doğru cevap diyeceksiniz ancak kaynakların kısıtlı olduğunu unutmamak lazım. Başarı için kimi nasıl çerçeveleyeceğinizi bulmak zorundasınız. 

Gelin Yemek Sepeti’ni biraz düşünelim. Müşteri restoranlar. Gelirin tamamını sipariş komisyonları oluşturuyor. Ödemeyi de restoranlar yapıyor. Ama satın alma kararını da tüketici, restoranın müşterisi veriyor. Siz bir üründe problem yaşadığınızda kimi arıyorsunuz? Restoranı mı Yemek Sepetini mi? Bu açıdan baktığınızda siz restoranın değil Yemek Sepeti’nin müşterisisiniz. Yemek Sepeti son kullanıcıyı çerçeveye alıyor ve onu mutlu etmek ile uğraşıyor.

FRAME modelindeki FOCUS adımı müşteri, son kullanıcı ayrımını netleştireceğimiz adım. Bunun için markanın dağıtım ağını, iş modelini de iyice anlamalıyız. Bayi var mı? Franchiselar? Yurt içi, yurt dışı dağıtım ağı nasıl? Distribütörlük mü yoksa kendisi direk yurt dışı pazarda yer alıyor mu? Bu dağıtım ağı üzerinde müşteriyi tanımlamak ve son kullanıcıyı anlamak lazım. Bunların hepsi modelde sorduğumuz ana bir sorunun cevabına bağlayacak. Hedef kitlemiz kim ve onu nasıl çerçeveliyoruz. 

Kendi markanız için müşteri  ve son kullanıcı kim? Siz kimi mutlu ederek para kazanacaksınız?

Bu konu ile ilgili diğer FRAME makaleleri: