Opposite opinions on masters: Al Ries & Jack Trout

40 yıl önce ortaya attıkları "Positioning" kavramı ile pazarlama tarihini değiştirdiler. O günden bugüne dünya değişti. Pazarlama da. Şimdi AR & JT'yi eleştirme ve yeniden değerlendirme zamanı.

Learn from masters serisine cevap niteliğinde olan Opposite opinions on masters serisinin ilkinde Philip Kotler’in yaklaşımını eleştirmiştik. Tekrar hatırlatmak isterim ki bir yazar olarak amacım sadece ustaların fikirlerini aktarmak, günümüze taşımak değil. Bugünün pazarlama anlayışıyla ustaların fikirlerini tekrar değerlendirmek, ustalara yapılan eleştirileri de aktarmak ve biraz tartışmak da hedeflerimden birisi. Learn from masters serisinin ikinci konuğu Al Ries ve Jack Trout idi. Bu yazıyı okumadan önce Al Ries ve Jack Trout yazısını okumanızı tavsiye ederim. Önden yapacağınız bu okuma karşıt görüşleri ve eleştirileri anlamak için kesinlikle faydalı olacaktır.

Al Reis ve Jack Trout yazısının hemen başında Philip Kotler ile kıyaslamalı bir başlangıç yapmıştım ve odak farklılığını dile getirmiştim. Eleştirileri okurken, derlerken ve kendi yorumlarımı eklerken bu kapsamı değerlendirerek başlamanın uygunolacağını düşünüyorum. Bu dar kapsamdan başlayarak AR & JT’a karşı görüşleri dinleyelim.

Dar Kapsam

AR & JT pazarlama ile ilgili tüketicinin zihnine odaklanırken, işin fiziksel kısımlarına pek girmedikleri aşikar. Bu dar kapsamın “strateji” oluştururken bir eksiklik olduğunu düşünüyorum. Ben biraz daha Kotler’e yakınım. Müşteri ihtiyaçlarını anlama ve bu ihtiyaçları karşılayarak değer yaratma sürecinin “pozisyonlama”dan yani markanın tüketicinin zihninde nasıl algılandığından ve konumlandırıldığından daha geniş bir yaklaşım olması gerektiğini düşünüyorum.

Birazdan daha detaylı konuşacağız ancak marka yolculuğunun başında olan ya da marka olmamış ürünlerin pazarlanması ile ilgili Kotler’in yaklaşımı daha teorik olmak ile birlikte uygulanabilirken, Ries ve Trout'un yaklaşımları, özellikle reklamcılık ve marka yönetimi alanlarında uygulama bulur ve daha pratik, dar kapsamlı öneriler sunar. Bu pratik öneriler “tüketici zihni” ile sınırlıdır ve bence yaklaşımın yumuşak karnını oluşturur.

Sınırlı sektör ve kategorilere uygulanabilirlik.

Küçük ve yerel işletmeler, rekabetin olmadığı ve markalaşmanın pek olmadığı sektörler, emtia pazarları, monopol ya da oligopol pazarlar, B2B pazarlama yapan şirketler gibi bir sürü alanda konumlandırmanın pek bir karşılığı yoktur. Bu sektörlerde dağıtım, fiyat öncelikli olmak üzere pazarlama karmasını kullanmak daha akılcıdır.

Aşırı Basitleştirme

Konu ile ilgili yaptığım okumalarda gördüğüm en önemli eleştiri pozisyonlama yaklaşımının, markaların ve tüketicilerin karşılaştığı karmaşık durumları ve pazar dinamiklerini aşırı derecede basitleştirdiği yönünde. Tüketici karar süreçleri, kültürel etkiler ve bireysel farklılıklar göz ardı edilerek strateji tek bir tüketici ve zihni ile mücadeleye indirgenebiliyor.

Kuralların Evrensel Geçerliliği

Pazarlamanın hızla değişen doğası göz önünde bulundurulduğunda, "değişmez" olarak adlandırılan kuralların her durumda geçerli olduğunu iddia etmenin elle tutulur yanı yok. Dar kapsam ve basitlik bir ölçüde kabul edilebilir ve bazı durumlarda avantaj da yaratabilir. Benim kabullenmekte en çok zorlandığım kısım Ries ve Trout, pazarlama prensiplerinin zaman içinde sabit kaldığını savunması. Kotler yaklaşımını modern pazarlamadaki gelişmeler, dijitalleşme gibi etkenlerle güncellemeye çalışırken AR & JT değişmez ilkeler konusunda ısrarcıdırlar.

Burada bir örnek vermek yerinde olabilir. Yazarlar, marka genişlemesinden markayı zayıflatacağı gerekçesi ile uzak durulmasını tavsiye ediyorlar. Genel olarak katıldığım bir kural olsa da bolca başarılı marka genişleme örneği ile de karşılaşmak mümkün. Samsung, Sony, Apple, Nivea, Siemens gibi global devler, Arçelik, Pınar (su, süt, et, sucuk, salam), Sleepy (hijyenik ped, bebek bezi, ıslak mendil vb.) Kahve Dünyası ( Kafe, kahve, çikolata vb.) Genel olarak kabul etmek ile değişmez bir kural demek farklı şeyler.

İlk olma kuralı ile ilgili bir çok örnek var aksi şekilde ilerleyen. Google ilk arama motoru değildi. Aygaz ilk tüp markası değildi bugün pazar lideri. iPhone ilk akıllı telefon değildi. Tesla ilk elektrikli araba değil.

Al Ries’a ait “Pazarlamada yapabileceğiniz en savurgan şey, bir fikri değiştirmeye çalışmaktır.” sözü kesinlikle çok şey ifade ediyor. Ben de bütün markalarıma kaynaklarını bu şekilde harcamamaları gerektiğini söylüyorum. Ama diğer yandan gerçekler bu tarz kalıp ve kuralları yıkıyor. İş hedefleri, rekabet, yönetim kurulunun beklentileri, yıkıcı inovasyon gibi gibi bir sürü sebep farklı kararlar almaya ve günün sonunda marka-pazarlama ekiplerini uygulayıcı olarak bu kararları hayata geçirmeye zorluyor. Çiçek Sepeti’nde bebek bezi satılması bu yüzden. Getir’in, Twitter’ın (X) super app olma hayali bu yüzden. Derin dondurucu pazarının lideri Uğur’un ankastre mutfak satması bu yüzden.

Ve bazen bu savurganlıklar başarılı da olur. Rexona’nın bugün bir sabun değil deodorant markası algısı bu savurganlığın istisnai olsa da işe yaradığını gösteriyor

Yetersiz Araştırma ve Veri Seçimi

Pazarlamada tek doğru olmadığı ile ilgili defalarca uzun uzun yazdım. Bunun sebeplerinden birisi sosyal bilimlerde deney yapılamadığı için neden sonuç ilişkisini kurmanın her zaman mümkün olmaması. Genellikle tümevarım yönteminin bilimsel yöntem olarak kullanılması. Daha basit söylemek gerekirse tezinizi destekleyen örnekleri öne çıkartırken, desteklemeyen örnekleri görmezden gelmek. İstisnaların kaideyi bozmayacağını düşünmek.

Kitapta kullanılan örnekler doğal olarak eskiler. Bu sebeple modern pazarlama pratikleriyle tam olarak örtüşmüyorlar. Ries ve Trout'un önerilerinin yeterince araştırma ve veriye dayanmadığı, daha çok iddialarını destekleyecek örnekler seçtiği başka bir eleştiri konusu. Burada biraz daha netleşmek adına yazdığım yazıların da benzer bir eleştiriye açık olduğunu peşinen kabul etmek isterim.

Kritik fark ben fikirlerimin “değişmez gerçekler” olduğunu iddia etmiyorum. Benim fikirlerim elbette gözleme, örneklere, yorumlara dayanıyor. Ama kesinlik iddiam asla yok. Aksine yanlışlanarak daha doğrusunu bulmak gibi bir motivasyona sahibim.

Değişen Pazar Dinamikleri

40 yıl önce kitlesel iletişim ile tüketicilere ulaştığımız, tüketicinin bilgiye ulaşamadığı, ürünleri incelemek ya da karşılaştırmak için zorlandığı ve reklam-tanıtım etkisi ile kitlesel algı üretebildiğimiz bir dönemden kalan bir kavramdan bahsediyoruz. Ben bu algı yaratma gücünün yıllar içerisinde bilgi kaynaklarının artması ile, mecraların bölünmesi ve tüketicinin artık interaktif olarak satın alma kararı verebilmesi ile azaldığını düşünüyorum. Bir markanın tüketicinin zihnine girmesi artık her zamankinden zor ve maliyetli. Pozisyonlama, bu değişen tüketici davranışlarını ve beklentilerini, özellikle dijital çağda, tam olarak karşılamaktan uzak olabilir.

Dijital Pazarlama ve Sosyal Medyanın Göz Ardı Edilmesi

Dijital pazarlama ve sosyal medya, markaların tüketicilerle etkileşim kurma şeklini kökten değiştirdi. Pozisyonlama modelinin, bu yeni kanalların getirdiği zorluklar ve fırsatlar karşısında yetersiz. Markanın tüketici zihnindeki yeri hala çok önemli ancak iyi hazırlanmış ve doğru zamanda karşınıza çıkan bir Google Arama Reklamı, zihninizde olmayan bir markadan haberdar olmanız ve hemen o an satın almanız için yeterli.

E-ticaret ve yeni satın alma davranışları

E-ticaret ile birlikte raflarda “ilk aklımıza gelen ürün” satın alma dönemi sona ermiş durumda. Bildiğiniz bir kategoriden alışveriş yaparken, e-ticaret sitelerindeki filtreleri kullanarak kategorideki birkaç markayı seçmek ve kıyaslamak çok kolay. Kategori lideri olmak önemli ama aggregator siteler üzerinden (örneğin Akakce, Cimri, Hotels.com ya da Sigortam.net) kıyaslama yaparak kategori ikincisi ya da sonuncusunu seçerek satın almak her zamankinden kolay.

Yüksek maliyet ve kaynak sıkıntısı

Son eleştiride AR & JT’a ait 22. kuralı hatırlatmak isterim.

22. Kural: Kaynaklar Kuralı

Markaların, etkili pazarlama stratejileri geliştirebilmesi ve uygulayabilmesi için yeterli kaynak ve yatırıma sahip olması gerekebilir. Dünyadaki en iyi fikir bile, onu hayata geçirecek para olmadan çok uzağa gidemez. Parası olmayan bir fikir değersizdir.

Tüketicinin zihnine girmek için reklam, tanıtım ve iletişim yatırımı yapmak zorundasınız. Heleki zihinde ilk akla gelen marka olmak ya da farklılaştığınız alanda bir yer tutmak istiyorsanız. Kaynağı olmayan ya da kısıtlı markalar için, startuplar için konumlandırma ne yazık ki bu sebeple uygulanabilir bir pazarlama yaklaşımı değil.

Ve final

Al Ries ve Jack Trout'un çalışmaları, pazarlama tarihinde daima önemli bir yer tutacak. Modern pazarlamacılar bu öğretileri çağın gerektirdiği şekilde uyarlamalı ve yeniden yorumlamalılar. Bu süreçte, eleştirel düşünme ve sürekli öğrenme, her pazarlama stratejisinde anahtar rol oynamaya devam edecek.

Umarım, önce ustaların yaklaşımlarını anlattığım Learn from masters serisi

sonra da genel eleştiriler ve kendi yorumlarımla tartışmaya özen gösterdiğim Opposite opinions on masters serisi hem ilginizi çekiyor hem de sizin için faydalı oluyordur.

Bir sonraki ustamız: “Seth Godin!”

Görüşmek üzere.