Opposite opinions on masters : Philip Kotler

Bir yazar olarak amacım sadece ustaların fikirlerini aktarmak değil. Amacım ustaların fikirlerini tekrar değerlendirmek, ustalara yapılan eleştirileri de aktarmak ve tartışmak.

Learn from masters serisine cevap niteliğinde olan yeni bir seri başlıyor. Bir yazar olarak amacım sadece ustaların fikirlerini aktarmak, günümüze taşımak değil. Bugünün pazarlama anlayışıyla ustaların fikirlerini tekrar değerlendirmek, ustalara yapılan eleştirileri de aktarmak ve biraz tartışmak da hedeflerimden birisi. Opposite opinions on masters başlıyor! Learn from masters serisinin ilk ustası Philip Kotler’di. Bu yazıyı okumadan önce Philip Kotler yazısını okumanızı tavsiye ederim. Karşıt görüşleri, eleştirileri anlamak için kesinlikle faydalı olacaktır.

Pazarlamaya getirdiği yaklaşım ile “Pazarlamanın Babası” unvanını almış Philip Kotler’in fikirlerine karşı bir şeyler yazmak pek de kolay değil. Bu sebeple öncelikle daha önce yazdığım “Pazarlamacılar modern zamanların din adamlarıdır” yazısından bir alıntıya referans vermek isterim.

Pazarlama, yapısı gereği temel bilimler gibi bilimsel yöntemlere dayalı bir hakikati arama çabası olma iddiasını hiç taşımadı. Hatta taşıyamadı. Tek bir doğrusu olmadığı gibi, değişmeyen kuralları, deneye dayalı sonuçları ya da veriye dayalı ispatları bulunmayan bir alan. Tüm sosyal bilimler gibi biraz tartışmalı, fazlasıyla da göreceli. Öyle bir alan düşünün ki herkes kendince bir açıdan haklı. Neyi neden yaptığınızın her zaman bir açıklaması var. Yoruma, tartışmaya açık. Bir yandan da asla haksız olmadığınız bir alan…

Tek doğrunun olmadığı, farklı görüşlerin olabildiği bir alan pazarlama. Kotler, her ne kadar büyük oranda isabetli yaklaşımlar sunsa da yaklaşımının kapsamadığı alanlara ve özellikle dijital pazarlama gibi değişimlere bağlı olarak yıllar içerisinde farklı eleştiriler aldı. Örneğin, Jack Trout ve Al Ries, Kotler'in geniş pazarlama yaklaşımı yerine tüketicinin zihninde "konumlandırma" fikrini vurgulayarak, daha kapsamlı bir pazarlama karması yerine basitlik ve netliği savundular. Başka bir karşıt görüş, Seth Godin’e ait. Godin’in yaklaşımı Kotler'in savunduğu geleneksel pazarlama karmasından ziyade inovasyona ve kendi kendini satan dikkat çekici ürünler yaratmaya odaklanıyor.

Bence en önemli karşıt görüşlerden birisi Byron Sharp’a ait. Her ne kadar yaklaşımını tartışmalı bulsam da Kotler’in sadakat ve segmentasyona odaklanmak fikrine itiraz ediyor ve  odaklanmak için daha geniş bir erişim ve daha fazla müşteri kazanımını savunuyor. Sharp’a göre sadık müşteriler yok. Ampirik verilerle de tezini destekleyen Sharp’ın ve yukarıdaki değerli isimlerin “Learn from masters” serisinde yer aldığını hatırlatmak isterim. 

Vincent-Wayne Mitchell, Robert F. Lauterborn, Brian Solis, Nirmalya Kumar gibi isimler de farklı açılardan eleştirilerde bulunmuşlar. Yukarıda bahsettiğim ustalar dahil tüm bu isimlerden hareketle karşıt görüşleri, eleştiri ve yorumları kategorize ederek yorumlamak isterim. 

Teori vs Pratik

Kotler ile ilgili en büyük eleştiri teorik olarak başarılı olsa da uygulamada bu kadar başarılı olmadığı yönünde. Burada doğru kelime belki geçerlilik olabilir. Kotler'in pazarlama teorilerinin özellikle büyük ölçekli şirketler ve endüstriler için geçerli olduğu, fakat küçük işletmelerde, tekel ya da oligopol piyasalarda aynı derecede geçerli olmadığı söylenebilir. Özellikle pazarlama departmanı bile olmayan küçük işletmelerde ya da küçük pazarlama ekiplerinde pazarlama karmasını uygulamak pek mümkün olmayabilir. Yine rekabetin çok olduğu ve ölçek ekonomisini kullanan üretim sektörlerinde müşteri odaklılık öncelik olmayabilir. 

Kotler’in teorik dünyasını uygulamanın benim gördüğüm en önemli sorunu markaların kaynak sorunları olabilir. Kotler’in çizdiği yaklaşımı uygulamak yüksek maliyet ve zaman harcamasına gerek duyuyor. Bunu uygulayacak tecrübeli insan kaynağına ve şirketi üretim şirketinden pazarlama şirketine dönüştürecek liderliğe ve vizyona da ihtiyaç var. Bu sebeple uygulama alanı teoriden daha kısıtlı kalmakta. Pazarlama bence daha geniş bir perspektife sahip olmalı ve teknik-kavramsal yaklaşımlar ile sınırlı kalmamalı. 

Makro vs Mikro

Belki de ekonomist olmasından dolayı Kotler’in yaklaşımları bence tüketiciyi “homo economicus” kabul etmeye dayanmakta. Kavramı kısacık açalım: "Homo economicus" ya da "ekonomik insan" kavramı, ekonomi biliminde sıkça rastlanan bir terimdir ve bireylerin rasyonel ve kendini maksimize eden varlıklar olduğunu varsayan teorik bir kavramdır. Homo economicus, bireylerin her zaman kendi çıkarlarını maksimize etmeye çalışacaklarını, sınırsız ihtiyaçları ve kısıtlı kaynakları en verimli şekilde kullanacaklarını varsayar.

Kotler’in yaklaşımı müşterinin rasyonel kararlar alacağına dayanmakta. Tüketicilerin alışveriş kararları sadece rasyonel değil, aynı zamanda duygusal, kültürel ve sosyal faktörlerle de şekillenmekte. Dolayısıyla Kotler sürece daha makro bakmakta. Mikro düzeydeki farklılıklar törpülenmekte.

Bu rasyonel bakış açısını Kotler’in pazar araştırmalarına güçlü vurgu yapmasında da görebilirsiniz. Pazar araştırmaları yapısı gereği tüketicinin rasyonel olduğunu, kendini eksiksiz ve yansız ifade edebildiğini varsaymaktalar. Araştırmaların, verilerin önemli olduğuna inanmak ile birlikte asıl kıymetli olanın verinin yorumu olduğunu düşünüyorum. Özellikle kalitatif yapılan çalışmalardan elde edilecek verilerin iyi yorumlanarak “makro yaklaşımlara” kurban edilmemesi gerekiyor. 

Bu başlık altında kategorize edebileceğim bir diğer eleştiri de Kotler'in pazarlama yaklaşımlarının Batı merkezli olduğu ve farklı kültürlerde veya ekonomik yapıda olan ülkeler için her zaman uygun olmadığı.

Geleneksel yaklaşım vs Değişim

Yaptığım okumalarda gördüğüm kadarı ile en büyük eleştiriler Kotler’in yaklaşımının gelenekselliği üzerine. Dijitalleşme, sosyal medya ve teknolojik yeniliklerin hızla geliştiği bir dönemde, Kotler'in klasik pazarlama teorilerinin bu değişen ortama tam olarak ayak uyduramadığı sıkça karşılaştığım ve benim de hak verdiğim bir görüş. 

Kotler’in yaklaşımlarının dijital öncesi oluşturulmuş olması, doğal olarak aşırı geleneksel bir yaklaşım hissi yaratıyor. Kotler, son yıllardaki kitap ve yayınlarında dijital pazarlamaya yer verse de geleneksel öz olarak 4P’yi taşımaya devam etmekte. Bazı eleştirmenler Kotler'in klasik 4P (Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon) çerçevesinin çok basit olduğunu ve buna bağlı olarak modern pazarlamanın karmaşıklığını yakalayamadığını savunuyor. Bence haksız da sayılmazlar.

Dijitalleşmeyle birlikte tüketici davranışında büyük değişiklikler meydana geldi. Özellikle sosyal medyanın yükselmesi ve online alışverişin popülerleşmesi, tüketicinin markalarla etkileşim şeklini değiştirdi. Kotler'in teorileri, bu yeni tüketici davranışlarına ne yazık ki tam anlamıyla cevap vermiyor. 

Dijital pazarlama, sosyal medya, içerik yönetimi, SEO, e-posta pazarlama ve daha birçok alana ayrılır. Bu alanlara ek olarak da kitlesel medya ve reklamdan farklı olarak etkileşimli ve dinamik reklamcılık imkanları sunar. Eskiden TV, radyo, gazete ve dergi kanalları üzerinden tüketicileri ile tek yönlü iletişim kuran markalar bugün kendi assetleri üzerinden (websitesi, sosyal medya kanalları vb.) çift yönlü iletişim kurabilmekteler. Kitlesel iletişim (makro) yerini daha kişisel (mikro) bir iletişime bırakmakta. Kotler’in yaklaşımında tüm bu kısmın “promosyon” bacağına sıkıştığını söylemek mümkün.

Hepsinden öte e-ticaret tüketicinin satın alma karar ve süreçlerinde devrimsel bir değişiklik yaptı. Tüketici artık uzun karar süreçleri, fiziksel olarak bir yere gidip ürünü görerek almak yerine bir kaç tuşa tıklayarak hemen satın almak istiyor. IKWIWAIWIN (I Know What I Want And I Want It Now) sadece bir trend değil değişen tüketicinin de habercisi. Kotler’in yaklaşımının yumuşak karnının e-ticaret başta olmak üzere dijitalleşme olduğunu düşünüyorum.

Sonuç

Learn from masters serisinin ilk yazısında amacımı açıkça ifade etmiştim:

Kısaca amaç usta hakkında teorik bilgi vermek ve yarattığı etkiyi anlatmak. Bu serinin ana amacı okuyucuda bir merak oluşturmak ve ilham vermek. Karşılaştığı kavram ve fikirler üzerinden okuyucuyu pazarlama konusunda daha fazla okumaya teşvik etmek.

Bu amaca da uygun olacak şekilde ilk yazıyı Philip Kotler üzerine yazdım. Kotler'in pazarlama teorileri, pazarlamanın temellerini anlamak için mükemmel bir başlangıç noktası ve bize pazarlamanın temel ilkelerini öğretmek için harika bir araçtı. Bu bilgilerle sınırlı kalmak istemedim ve Opposite opinions on masters serisini oluşturdum. Çünkü Kotler’in teorilerini anlamak ve öğrenmekten öte eleştirmenin ve sorgulamanın da pazarlama disiplininin gelişimine katkıda bulunacağına inanıyorum. Bu tür eleştirilerin ve tartışmaların, pazarlamanın daha kapsayıcı, esnek ve günümüz dünyasına uygun hale gelmesine yardımcı olacağını düşünüyorum. 

Bu serideki eleştirilerin, aynı zamanda, okuyucular açısından, evrilen pazarlama dünyasında ayakta kalabilmek için gerekli olan kritik düşünme ve analiz yetenekleri kazandırabileceğini düşünüyorum.

Bir sonraki ustamız Al Ries ve Jack Trout olacak. Takipte kalın. :)