Sakın marka olmayın! - 1: “Marka danışmanınızı kovun!”

Herkes markalaşmayı sihirli bir değnek gibi görüyor. Marka olunca “her şey çok güzel olacak” palavrası pek yaygın. Ya gerçek? Palavralara inat, farklı bir bakış açısı ile karşınızdayım.

Kendinize “Bu şirket nasıl batmıyor?” sorusunu sorduran bir şirketle hiç karşılaştınız mı? Ben birçok kez karşılaştım. Ama bir tanesi benim için ufuk açıcı bir deneyime dönüştü.

2011 yılında eğitim sektörünün lider kurumlarından birisi, bizden dijital pazarlama hizmeti almaya başladı. Kötü yönetim, vasat çalışanlar, yanlış reklam politikaları, kötü marka yatırımları, aklınıza ne gelirse hepsinin bir kurum çatısında buluştuğunu hayal edin. Tüm saydığım olumsuzluklara ve daha fazla soruna rağmen, şirket bırakın batmayı büyümeye devam ediyordu. Okul sayısı sürekli artıyor her yıl daha fazla öğrenci kaydı almaya devam ediyordu. Peki ama nasıl?

Bu konuda bir görüş bize, okulun marka bilinirliğinin rakiplerden fazla olduğunu, tüketicilerin markaya güvendiğini, reklam ve iletişim çalışmalarının başarısını, markanın müşterinin zihninde tuttuğu yeri, rakiplerine göre pozisyonlanmasını ya da pazarlama bütçesinin büyüklüğünü anlatacaktır. Ben, bu görüşün az da olsa haklılık payı içerdiğini düşünüyorum. Ancak gerçek etkinin büyüklüğü yanında bence önemsiz bile denebilir. Ben bu görüşte bahsedilen şeylerin sebep değil, sonuç olduğunu düşünüyorum.

“Marka çağı” dediğimiz bir döneme şahitlik ediyoruz. Her danışmanın, ajansın ya da pazarlamacının marka olmamız gerektiğini söylemesi ama çok azının marka yaratmış olmasını ironik buluyorum. Bu durumun sebebi, bence pazarlama ile ilgili stratejik işlerin danışmanlara, operasyonların da ajanslara emanet edilmesi. Pazarlama faaliyetlerinin kurum içinde bir departmana indirgenmesi de bir başka sebep. Danışman ve ajansların tecrübesi ağırlıklı olarak iletişim ve reklam olduğu için “marka olma” yolculuğunu sıklıkla üründen, hizmetten, dağıtım ağından, kullanıcı deneyiminden hariç tutma eğilimindeler. Bu sebeple de verdikleri tavsiyeler müşteri elde etmeye, satışa, aktivasyona ve müşteriyi elde tutmaya yönelik değil, indirgemeci bir imaj inşasına yönelik tavsiyelerle sınırlı. Marka yatırımlarının uzun vadede satış getireceği, markayı büyüteceğine inanıyorlar.

Ben ise alışageldiğimiz bu tavsiyenin tersini savunuyorum. Özellikle yeni ürünlerin ya da pazarda büyümeye çalışan şirketlerin pazarlama hedeflerinin marka-imaj iletişimi değil, erişim, elde etme ve aktivasyon (reach, acquisition and activation) olması gerektiğini düşünüyorum. Yanlış anlaşılmak istemem, reklam yapılmamalı demiyorum. Daha açık olayım. Marka imajına değil faydasına, rakipten nasıl ayrıştığına, eşsiz değer teklifine ve markanın varoluş nedenine, hangi problemi nasıl çözdüğüne reklam ve iletişim yapılması gerektiğini düşünüyorum.

Marka, tüketici ürünü alıp kullandığında inşa edilen bir şey. Satış odaklı olmayan, aktivasyon sağlamayan iletişim yatırımları sadece bir grup “devasa markanın” yapabileceği bir lüks. Bu markaların devasa ölçekteki kaynaklarını ve paralarını boşa harcama lüksü var. Tıpkı benim batmamasına hayret ettiğim müşterim gibi. Başarısının sırrını merak ediyorsunuzdur. Yukarıda yazdığım gibi. Müşteriye erişim için çabalamak, çağrı merkezi ile potansiyel velileri okullara davet etmek ve okullarda satışı kapatmak. Bu süreci başarılı şekilde yapabilirseniz paranızı marka imajı için boşa harcayabilirsiniz.

Unutamadığım bir toplantı deneyimimi paylaşmama izin verin. Ülkenin en büyük bankalarından (devasa markalarından) birisinin, kredi kartına eklediği yeni özelliğini duyuracağı lansman için bankanın pazarlama ekibi, reklam ajansı ve dijital ajans olarak bir aradayız. Reklam ajansının sunumu ve fikirleri pek beğenilmedi. Toplantıdaki genel müdür yardımcısı ajansın ürüne hâkim olmadığını, daha iyi fikirler beklediğini söyledi. Reklam ajansının başkanı itiraz edip fikri savununca, genel müdür yardımcısı “herkesten bir ricam var, lütfen aktif kullandığınız kredi kartlarını çıkartın ve masaya koyun” dedi. Ajanslardan sadece bir (yanlış olmasın iki) kişide müşteri bankanın kredi kartı çıktı. Beyefendi haklı olarak sordu: “Nasıl olacak arkadaşlar? Çektiğiniz reklama siz inanmamışsınız daha. Nasıl kart satacağız?”

O gün TV reklamlarına milyonlar harcayan bankalar Tiktok’ta ürün aktivasyonu kovalıyorlar. * İmaj reklamlarına da devam ediyorlar. Dediğim gibi onların böyle lüksleri var, muhtemelen sizin yok.

Danışmanlar, ajanslar ve pazarlamacılar marka oldukça daha çok ve daha karlı satacağınızı söylüyorlar. Haksız değiller. Bunun işe yaraması için “devasa marka” olmanız lazım. Halbuki sizin bugün sınırsız kaynaklarınız yok. Boşa harcayacak tek kuruş bütçeniz yok. İmaj reklamı yapıp “ya tutarsa” diyecek zamanınız yok. Müşteri olmadan marka olmaz. Marka olmanın ilk şartı ürün satmak. Eğer Coca Cola gibi işlevsiz bir ürün satmıyorsanız, çöpe atacak paranız yoksa gelin beni dinleyin: “Sakın marka olmayın ve her toplantıda tekrar tekrar marka olmalıyız diyen danışmanınızı kovun!”

Gün gelecek devasa bütçeleriniz olduğunda, devasa satışlar yaptığınızda imaj reklamları da yaparsınız. Ama bugün değil. Bugün marka olmaya değil pazarlama yapmaya odaklanma zamanı. Bugün nasıl satacağımızı, nasıl aktivasyon yapacağımızı, ürünü nasıl tutunduracağımızı konuşacağız. Marka oldukça daha çok satacağız hikayesini bırakıp, sattıkça marka olmanın yollarını arayacağız. Biz sattıkça büyüyeceğiz, sattıkça devasa marka olacağız.

İlk bölümünü okuduğunuz bu yazı dizisi pazarlama ve marka yolculuğuna alternatif bir yaklaşım sunmak için yazıldı. Adım adım marka yolculuğunu konuşacağız. “Marka nedir?” ile başlayacak ve işin standartlarını konuşacağız. Sonra adım adım marka yatırımı yapmadan nasıl pazarlama yapacağımızı konuşacağız. Ne zaman devasa bir marka gibi davranacağımız ise serinin finalinin konusu. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere!

Bu cümleyi bir kenara yazıp sık sık kendinize hatırlatın!

“Pazarlama sebep, marka sonuç”