Sakın Marka Olmayın - 2 - “Nereden çıktı bu marka muhabbeti?”
Marka aşağı, marka yukarı. Devasa şişmiş markaları boş verin. Gelin işe temelinden başlayalım!
Sakın Marka Olma serisi ilk olarak “Marka danışmanınızı kovun” yazısı ile başladı, bu yazı ile devam ediyor. Bu yazımızda marka kavramını, tarihçesini, nereden çıktığını ve nereye vardığını konuşacağız. En önemlisi ise “Sakın Marka Olma” derken sınırı nerede çizdiğimizi. Keyifli okumalar.
Nedir bu marka dedikleri?
En basit, en anlaşılır hali ile marka, bir ürün, hizmet, kişi ya da kuruluşu diğerlerinden ayırt etmek için kullandığımız isim, tasarım, sembol ve diğer özellikler. Ne işe yarar? Diğerlerinden ayırt edilebilmeye. Hepsi bu kadar.
Hemen örnek verelim. Coca-Cola, Arçelik, Amazon, Uber, Sevinç Koleji, Kültür Bakanlığı, İnci Profiterol, Türkiye, Kasap Recep, İTÜ Girişim Topluluğu, Hakan Peker, Yufkacı Ali, NASA ve Temizlikçi Ayşe birer markadır. Kriterler açık; mal, ürün ya da hizmet sunulacak, diğerlerinden ayrılacak.
Bir isim yeterli mi bunun için? Kimine göre yeterli, kimilerine göre değil.
Markayı dar bir anlamla sınırlamayan, çok daha geniş, çok daha farklı tanımlayanlar da var. Gelin popüler tanımlara bir bakıp, üzerine konuşmaya devam edelim:
Seth Godin’e göre marka, bir tüketicinin bir ürün veya hizmeti diğerine tercih etme kararında etkili olan beklentiler, anılar, hikayeler ve ilişkiler bütünüdür.
American Marketing Association markayı, bir satıcının veya satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanımlamak ve rakiplerinden ayırmak amacıyla kullandığı bir isim, terim, tasarım, sembol veya bunların bir kombinasyonu olarak tanımlıyor.
Al Ries, potansiyel müşterinin zihninde sahip olduğunuz tekil bir fikir veya kavram demeyi tercih ediyor.
Ashley Friedlein, marka için bir kişinin belirli bir organizasyonu nasıl algıladığının toplamıdır tanımını kullanıyor.
Gördüğünüz gibi ortak kabul görmüş bir tanım ne yazık ki yok. Her pazarlamacı kendi perspektifinden bir tanım yapmış.1 Yukarıdaki tanımların kendi bağlamlarında hala anlamlı olduğunu düşünüyorum. Yanlışlamak pek mümkün değil. Doğal olarak doğru demek de dolayısıyla mümkün olmuyor.2
Bu tarz muğlak zeminlerde ilerlemek, peşin hükümlere varmak zor. Tanımlamaya çalıştığımız marka kavramının doğal gelişimine, nasıl evrildiğine bakmak yol gösterici olabilir.
Markayı kim icat etti?
İşin hikayesi ilginç. Bildiğiniz gibi marka kelimesinin İngilizce karşılığı “brand.” Brand kelimesinin kökeni Vikinglerin de kullandığı Eski Norsçada (Eski ortak İskandinav dili) “branda” kelimesine dayanıyor. Germen dillerinde “brinnan” ya da “brond” olarak kullanılmış. Kelimenin özü İngilizcedeki “burn” kelimesi ile aynı. Anlamı da yanmak, yakmak ve ateş. Bugünkü anlam yolculuğuna, malların (çiftlik hayvanlarının) sahipliğini göstermek için kızgın demir ile damgalanmaları ile başlamış. Böylelikle çiftçiler mallarını ayırt edebilmişler.
İşin doğası gereği de zamanla her çiftliğin damgası zamanla markaya doğru evrilmiş. Ahmet Çiftliği'nin malları, Mehmet Çiftliği'nin mallarından daha iyiyse pazarda Ahmet Çiftliği damgalı ürünler daha çok talep görmeye başlamış. Ticaretin yerel pazarlarda yapıldığı dönemlerde bu ilkel markalar tercih edilerek daha çok alınıp satılmaya başlamış. Bir süre sonra ticaret yerel pazardan çıkıp ülkedeki diğer pazarlara geliştikçe ürünler marka isimleri ile dolaşır olmuş. Marka kavramı özetle yüz yıllar içinde doğal şekilde evrilmiş. Anlamı değişse de faydası değişmemiş: “Ürünleri ayırt etmek”
Tarihteki ilk örnekler antik uygarlıklarda, hükümdarlar ve devlet görevlilerinin, resmi belgeleri ve kil tabletleri mühürlemek için özel işaretler kullanmasına kadar dayanıyor. Bayrak, flama gibi askeri işaretler de ayrışmak için kullanılan araçlar. Soylu ailelerin ve şövalyelerin, kendilerini ve mülklerini temsil eden özel armalar ve semboller yapması ticari olmasa da bence harika birer marka örneği. Mısır, Çin ve Roma gibi uygarlıklarda, çömlek ve diğer el sanatları üreticilerinin, ürünlerini benzersiz bir şekilde işaretlemek ve ayırt etmek için kullandığı işaretler ve semboller, Ortaçağ Avrupası'nda, çeşitli mesleklerdeki ustalar ve loncaların, ürünler ve yapılar üzerinde kendi işaretlerini kullanarak kalite ve kökeni belirtmesi, İpek Yolu ve diğer ticaret yollarında faaliyet gösteren tüccarların, kendi ticari işaretlerini ve logolarını kullanarak mal ve hizmetlerini tanıtması yine ilk marka örnekleri.
Yukarıda anlattığım hikaye ve örnekler doğal marka örnekleri. Gündelik hayatın akışında kendiliğinden böyle şekillenmiş ve zamanla kabul görmüşler. Kimse “marka olmak” için yola çıkmamış. Marka ayrışmanın bir sonucu olarak varolmuş. Bu akış durumunun, marka yolculuğu için doğru yol olduğunu düşünüyorum. Marka olmayı bir amaç değil bir sonuç olarak görmeye meyilliyim.
Peki inşa edilen markalar var mı? Elbette. Bugün, marka inşa etme ve rıza oluşturmak için güçlü iletişim araçlarına sahibiz. Bu araçlarla, ciddi bütçeler harcayarak (genellikle reklamcıların en sevdiği bu yöntem ile) bir marka inşa etmek mümkün. Ama ben bu yöntemin kulağı tersten tutmak olduğunu düşünüyorum. Üstelik ciddi yatırım maliyetleri ile. Bence iletişim araçları marka olmak için değil daha fazla müşteriye ulaşmak, satışa dönüştürmek için yani pazarlama için kullanılmalı. Doğru pazarlama yatırımlarının sonucu marka, zamanla kendini bulmalı ve tüketici zihninde yer elde etmeli.
O zaman gelin temel bir marka tanımı yapalım, konuşmaya devam edelim.
Temel marka nedir?
İşin tarihçesine bakınca sadece bir isim seçmek, bir logo ya da sembole sahip olmak en basit hali ile marka olmak için yeterli. İsminiz bile, örneğin “Hasan Usta” marka olmak için yeterli. Rakiplerden ayırt edilmenizi sağlıyor mu? Sanayiye gidince sizi gösteriyorlar mı? İşte hepsi bu.
Amacım marka dediğimizde aklımıza gelen imaj, güven, sadakat ve değer teklifi gibi kavramları görmezden gelmek değil. Bu kavramlar marka deneyiminin bir sonucu. Ali Usta işini iyi yaparsa, aldığınız bir ürün vaadini yerine getirirse bu markaya ait özelliklerden bahsedebiliyoruz.
Bir isim, bir logo ve bir slogan (işinizi anlatan) bile yeterli. Temel marka işin ilk adımı. Elbetteki yolumuz uzun, zaman içerisinde markamız büyüyecek, genişleyecek belki de devasa bir marka olacak. O zamanın devasa marka problemlerine bugünden kafa yormayın. Kaynaklarınızı boşa harcamayın. İlk adımı doğru atın yeter.
Benim açımdan temel marka, ürün ve hizmete göre değişse de bir isim, bir logo, belki bir slogandan ibaret. Renk paleti, jingle, kurumsal kimlik, marka yüzü bir ünlü hiç önemli değil. Bekleyebilir, değişebilir. Önemli olan ürünü, hizmeti anlatacak minimum markalamayı belirlemek. Websitesi herkese gerekli mi? Belki de değil. Dürümcü Ahmet Usta sadece Instagram’da, Yemek Sepeti'nde, Google Maps’te. B2B ürün satıyorsunuz ya da markalara fason yapıyorsunuz. Bir jingle gerçekten gerekli mi?
Temel marka ihtiyaçlarının ürüne ya da hizmete göre değişmesi bizi startup’lardan ödünç alıp3 bizim ihtiyaçlarımıza uyarladığım “Minimum Branded Product” (MBP) kavramına götürüyor. Bu kavramı bir sonraki yazıda tartışacağız. Şimdi kaseti temel markadan ileri sarıp “devasa markalara” değinmek istiyorum.
Devasa marka nedir?
Adında anlaşılabileceği gibi kategorinin zirvesindeki, ulusal ya da global arenada boy gösteren, büyük bütçelerle neredeyse tüm iletişim kanallarında reklam, tanıtım, sponsorluk yapabilen, bilinirliği yüksek, sadık müşteri kitlesine ulaşmış markalar, devasa markalardır. Hepimizin bildiği, Nike, Coca-Cola, Google, Arçelik, Ülker, Burger King, Starbucks devasa markalardır.
Devasa marka olmak kolay değil. Burada saydığımız markaların hepsi bu yazıyı okuyanlardan (muhtemelen) daha yaşlı. Bazıları bulundukları kategorileri kendileri yaratmışlar, bazıları ise rekabet ile bu merdivenleri tırmanmışlar. Bu büyük başarıların sırrını duymak ister misiniz?
Bu adımları doğru ve istikrarlı şekilde yapmak.
Erişim-dağıtım (reach&delivery),
Elde etme - satış (acquisition & activation)
Elde tutma (retention)
Bugünün devasa markası Coca-Cola’nın bilindik hikayesine bir göz atalım mı?
1886 yılında Atlanta, Georgia’da eczacı Dr. John Stith Pemberton tarafından icat edilen Coca-Cola, ilk olarak Jacobs Pharmacy’de beş sent karşılığında satılmıştır. O dönemde, ürün “beyin tonik” ve “sinir uyarıcı” ilaç olarak tanıtılmıştır, baş ağrısı ve zihinsel yorgunluğu hafifletmek gibi çeşitli sağlık sorunlarına iyi geldiği iddia edilmiştir.
İlk yıl boyunca, Coca-Cola sadece Jacobs Pharmacy’de satıldı ve günde yaklaşık dokuz bardak içecek satıldı. Ancak, Pemberton bu girişimden kâr edemedi ve 1887’de formülü Atlanta’lı iş adamı Asa Candler’a 2,300 dolara sattı. Candler’ın agresif pazarlama stratejileri sayesinde, 1890’ların sonlarına doğru Coca-Cola Amerika’nın en popüler soda çeşmesi içeceklerinden biri haline geldi.
Coca-Cola’nın uluslararası başarıya ulaşması, şurubun bağımsız şişeleme şirketlerine satılmasıyla hızlandı. 1899’da ilk şişeleme lisansı verildi ve bu sistem bugün hala ABD’nin gazlı içecek endüstrisinin temelini oluşturdu.
Ne olmuş? Elde (o zaman için) işlevsel bir ürün var. Bu ürün günde ortalama 9 bardak satıyor. Ürünün dağıtımını genişletmek, satış noktasını arttırmak, tekrar tekrar satılabilir yapmak, erişimini daha geniş kitlelere götürmek bugünkü devasa markayı oluşturmuş.
Aşağıda ilk Burger King restoranlarından birisi var. Bugüne ne logosu, ne sloganı ne de kral'ı benziyor. :)
Eski Atatürk Kültür Merkezinin dış cephesinde imzası olan Arçelik (1955), 1959’da ilk kez çamaşır makinesi, 1960’da ilk kez buzdolabı üretiyor. İş kolu, logosu, sloganı, defalarca değişmiş bugüne gelmiş. Bugün devasa bir marka olmuş.
Nasıl olmuş? İlk olarak ürün ve hizmet sunulmuş. Satılmış. Dağıtım ağı genişlemiş, erişim artmış. Daha çok satılmış. İnsanlar ürünü alıp kullanmışlar, içmişler, yemişler. Tekrar talep etmişler. Önce işe yaramış, sonra bu fayda ile ayrışmış. Logo, isim, slogan ve sonrasında reklamlar bu süreçlerle beraber evrilmiş. Marka tarihsel süreçte olduğu gibi böyle evrimleşmiş ve bugün devasa olmuş.
“Minimum branded product” ısrarım bu yüzden. “Sakın Marka Olmayın” derken ki itirazım da sonuca değil sürece dair. Her markanın, marka yolculuğu farklı. Herkesin üzerinde bolca atıp tuttuğu marka olma yolculuğuna yanlış açıdan yaklaştığımızı düşünüyorum. Sonuca bakarak yaptığımız çıkarımlar üzgünüm ki yolculuğu yok saymaya meyilli.
Bu bakış açısı “marka olmayı” sihirli bir değnek gibi gösteriyor. Danışmanların, ajansların, marka ekiplerinin genellikle odağa sadece marka olmayı aldıklarını görüyorum. İletişim çalışmalarında ve reklamlarında ürüne, hizmete ya da tüketici için yaratılan değere sırtını dönüp, pazarlamayı, satışı, kullanıcı deneyimini görmezden gelenlerin giderek arttığına şahit oluyorum. Ağızlarda “marka olmak” var, sakız gibi çiğnenip duruyor.
Ben marka yolculuğuna işlev ve performans öncelikli başlamamız gerektiğini düşünüyorum. Öncelik ürün ve hizmet özellikleri, tüketicide yarattığımız değer, müşteri deneyimi, satış, satış sonrası hizmetler gibi başlıklarda olmalı. Tüm bunları kapsayan bir marka ve bunun iletişimi bence ikinci adım. Önce işe yarayalım, faydalı olalım, sonra marka olalım.
Bir sonraki yazıda “Minimum Branded Product” hakkında konuşacağız. Yine işin istisnaları da bir sonraki yazının konusu.
Tekrar görüşünceye kadar hoşçakalın ve yazıyı arkadaşlarınızla paylaşmayı unutmayın!
1 Marka ile ilgili daha fazla tanım ve perspektif duymak isterseniz: “What is a brand? A Perspective on Brand Meaning”
2 Bu belirsizlikten dolayı “Pazarlamacıların modern zamanların din adamları” olduğunu iddia etmiş, ısrarla denemenin, öğrenmenin yani sürecin öneminden bahsetmiştim.
3 MVP - Minimum Viable Product