Sahibinden.com'u nasıl yenersin?

Hemen cevap veriyorum. Yenemezsin. :) Ama bu yazı yenmek için değil pazarlamayı, değer tekliflerini, rekabeti anlamak üzerine. Hadi deneyelim!

Yemeksepeti yazısında olduğu gibi burada da “yenemezsin” diyerek başlamak zorundayım. Bugün, Sahibinden.com online ilan kategorisini var eden marka. Emlak ve taşıt Sahibinden.com'un ana kategorilerini oluşturuyor ve bu kategoride nerede ise kimse Sahibinden.com’a bakmadan satın alma yapmıyor. Bu kategorilerde Hepsiemlak, Emlakjet, Arabam.com gibi dikeyler var. İkinci el ürün alım satım tarafında, havlu atmış bir Gittigidiyor, Getir’in satın aldığı N11 ve hala çabalayan Letgo gibi tutunamamış markalar var. Trendyol ve Hepsiburada pazar yeri olarak farklı bir taraftalar. 

Sahibinden.com’un iş modelinde müşterileri ilan verenler. Ziyaretçiler ise ilanlara bakan son kullanıcılar. Müşteriler de bireysel ve kurumsal olarak ayrılıyorlar. Sitenin ana gelir kalemleri, ilan ücretleri ve kurumsal müşterilerin abonelik paketleri. Emlakçılar ve oto galerileri ya da mağazalar farklı büyüklükteki abonelik ya da mağaza paketleri ile aylık belirli miktar ilan açma hakkını ve bazı yan hakları satın alıyorlar. Özetle ilan verme ana gelir kalemi. İlanı öne çıkarmak, dikkat çekici hale getirmek ek gelir. Bunlara ek banka ve sigorta şirketleri gibi Sahibinden.com’un trafiğine ve kitlesine ulaşmak için reklam verenler de ayrı gelir kalemi.

Yıllar içerisinde artan bilinirlik ve tüketicinin zihninde edindiği yer sebebiyle Sahibinden.com’un ziyaretçilerinin çoğunu organik trafik olarak elde ettiğini düşünüyorum. Emlak ve oto gibi kategorilerde piyasadaki arz ve talebi bir araya getiren, hatta piyasayı oluşturan en büyük platform. Emlakçılar, oto galerileri ve mağazalar dışında kalan bireysel ilan verenler için de piyasadaki talebi kontrol etmesi ve buna bağlı olarak ilanlara trafik yaratması en önemli değeri. 

Son kullanıcı açısından piyasadaki arzı domine ediyor olması değerli. Emlak ya da vasıta almak isteyen neredeyse herkesin mutlaka baktığı bir siteden bahsediyoruz. Piyasada oyuncu değil piyasanın kendisi.

Sahibinden.com yenilmez demiş miydim?

“Yemeksepetini nasıl yenersin?” yazısını okuyanlar biliyor ki bir devi yenmenin (en azından denemenin) yolu, dar bir hedef kitle özelinde, kitlenin dert edindiği bir problemi dev markadan daha iyi çözmek. Peki bu birisi kim? Bunu tespit etmek için Sahibinden.com’un kimlerin problemini çözdüğünü analiz edelim.

İlan verenler için temel vaat trafik. İlanınızı ilgili hedef kitleye göstermek ve size ulaşmasını sağlamak. Öne çıkar, altını boya, üstüne yaldız at ile site içerisinde öne çıkartmak gibi ek faydalar da var ama erişim olmadan bunlar değersiz. İlan veren için Sahibinden.com’da olmamak, pazarda olmamak gibi.

Diğer tarafta son kullanıcı açısından baktığımızda da ilan sayısı ve çeşitlilik önemli. Sahibinden.com bu konuda rakiplerinden açık ara önde. Son kullanıcı açısından Sahibinden.com’a bakmamak, tüm seçenekleri değerlendirmemek demek. Son kullanıcıların şikayet ettikleri şeyler var. Farklı emlakçıların mükerrer ilan yayınlaması, ilan bilgilerinin şeffaf ya da doğru olmaması, emlakçıların ya da galerilerin aranmak için sahte ilan girmesi gibi dertleri var. Bu dertler baş ağrısı kadar ciddi değil. Bu problemi çözen alternatif bir site olması son kullanıcının Sahibinden.com’dan vazgeçmeleri için yeterli sebep değil.

Bence bu yüzden mutlu etmemiz gereken kitlenin müşteriler, yani ilan verenler olduğunu düşünüyorum. Bireysel ilan verenler doğru bir hedef kitle mi emin değilim. Bireysel olarak yılda kaç araba, kaç ev satacaklar? Bireysel ilan verenler geniş bir kitle oluşturunca, ciddi bir ilan hacmi yaratsa da bu kitle hem çok geniş, edinin maliyetleri yüksek. Kayıp oranları yüksek. (Retention düşük)

Emlakçılarda ve galerilerde ilan sayısı fazla. İlan bu müşteriler için bir yatırım maliyeti, bu sebeple satın alma istekleri, tekrarları yüksek. Buna bağlı olarak da retention’ları yüksek. Mükerrer, yanlış ya da sahte ilandan sadece bir kısım emlakçı ve oto galerici şikayetçi. Bir kısım emlakçı, galerici bu problemin zaten sebebi. Bu sahte ilanlardan faydalanan taraf. Benim bildiğim baş ağrısı seviyesinde bir problemleri yok. Uykularını kaçıran problemleri yoksa nasıl daha iyi bir çözüm sunacak ve Sahibinden.com karşısında sahaya çıkacağız?

İşin yumuşak karnı, bence en önemli değer teklifi, yaratılan trafik. Trafik olmadan hangi değer teklifini sunarsak sunalım başarılı olma şansımız yok. İlan satabilmek için ilanlara bakacak birilerine ihtiyaç var. Bu trafik olmadan ilan satmak pek mümkün değil. Ücretsiz açtırmak demek hayır işi yapalım demek. :) İş hayır işine dönerse ne büyür ne ölçeklenir.

Bu durumda zaten trafiği olan oyuncular bu topa girmek isteyebilir. Daha önce Hürriyet Emlak (hepsiemlak.com) denedi. Sonuç ortada. Trafiği olmayan bir girişimci ne yapacak? Mecbur trafik satın alacak. Sahibinden.com’a rakip olmak için ciddi bir yatırım, buna ek devasa medya bütçesi lazım. Siz medya satın alıp geliyorum dediğinizde, Sahibinden.com da boş durmayacak. O da elindeki kaynaklarını medyaya aktaracak ve sizin trafik maliyetinizi, müşteri ya da ilan edinim maliyetinizi arttırmaya zorlayacak. Siz geliyoruz dediğinizde sizi baştan boğmaya çalışacak. Satın alınan trafik ile Sahibinden.com’u yenmek açıkçası hiç kolay değil. 

Alternatif bir yol olarak emlak ve taşıt harici daha niş kategoriler aklınıza gelebilir. Burada sıkıntı bence daha da büyük. Sahte ya da bozuk, kaçak ya da gümrüksüz ürünler bu kategorinin ana derdi. Online bir pazar olsa da ikinci el de işin içine girdiği için bireyler arası alışverişte güven eksikliği var. Tüketicinin çözümü mümkünse ürünü elden almak. Yorumlar ve puanlama sunan, kendi mağazası olan daha güvenilir satıcılar var pazar yerlerinde. Onlar hedeflenebilir? Bu durumda sadece Sahibinden.com değil, Trendyol, Hepsiburada ve benzeri tüm pazar yerleri rakip. 

Sadece bireysel ilanları hedefleyebilir miyiz peki? Kendinizden yola çıkın. Yılda kaç tane eski telefonu satmak için ilan açacaksınız? Kaç tane eviniz var satacak? İlanı açtınız, mesajı, telefonu, takas istekleri gibi bir sürü talep ile ne kadar mesai harcayacaksınız? Hadi bu zahmete girmeye razısınız, trafik olmadan nasıl olacak? Trafiğe kaynak ayırdığınız gibi ilan vereni de elde etmek için kaynak ayıracaksınız. Platformunuzu büyümek için yeni ilan almak zorundasınız. Bireysele gittiğinizde ilan sayısını her yeni müşteride katlayarak artıramayacağımız için sürekli yeni ilan verecek birilerini bulmak zorundayız. Sürekli ve düzenli ilan verilmediğinde tıkanacağız. Bu darboğazı geçmek zor. Sahibinden.com’dan daha iyi bir çözüm olamadığımız açık. Burada daha net bir değer teklifi ortaya koymak zorundayız. 

Sahibinden.com’u yenemeyiz demiştim değil mi?

Ama hayali bir denemeden de zarar gelmez değil mi? Amacımız pazarlamayı anlamak, teoriyi pratikle perçinlemek.

İlk aklıma gelen yol emlak ofislerine odaklanmak. Emlakçılara, tüm satış süreçlerini, ilanlarını kontrol edebilecekleri bir yazılım; pazarlama ve reklam çalışmalarını yapan entegre servisler ve müşterileri ile ilgilenecek sanal ofis ve operasyon hizmeti sunmak. Emlakçı arandığında telefonu emlakçının ismiyle açan, ilanlar hakkındaki sorulara cevap veren ve görüşme organize eden, ön satış yapan bir call-center hizmeti düşünün. Tüm satış lead’lerini raporlayan, satış funnel’ı içerisinde takip etmesine imkan tanıyan, hem gayrimenkul portföyünü hem de müşterilerini takip edebileceği, ofisini cebine sığdıracak özel bir yazılım ekleyin. Bu sistemin parçası olacak ve emlakçının ihtiyaç halinde destek alabileceği bir mali müşavir, avukat, kredi danışmanı sağlayalım. Portföyündeki ilanları yayınlayabileceği bir portal, buna entegre otomatik Google, Meta reklamları ve entegre CRM sistemini hizmetimizin içinde sunalım. Emlakçı aylık abonelik modeli ile satın aldığı bu hizmetler sayesinde operasyonel olarak rahatlayacak, daha kurumsal hizmet verecek, daha az satış kaçıracak ve işini daha iyi yapacak. Bizim gelirimiz emlakçıların aylık ödemeleri. Bu işi on binlerce emlakçı kullanmaya başladıktan sonraki adım ilanları ana bir portalda toplamak ve Sahibinden.com’a rakip olmak için ringe çıkmak. Ne dersiniz? Denenebilir mi?

İçime çok da sinmeyen bir çözüm olduğunu itiraf etmem lazım. Hala trafiğe muhtacız. Yazılım çözümü ciddi bir yatırım maliyeti ve ne kadar efektif olacak emlakçılar için bilmiyorum. Benzer şekilde call-center ve sanal ofis çözümleri emlakçılar için bir ihtiyaç mı emin değilim. Ağrı kesici olmadığımız bence kesin. İyi bir vitamin olabiliriz. Bu durumda da bu işi satmak için de ek çaba gerekli. Online olmanın dışında saha ekibi kurup sahada emlakçıları ziyaret etmek ve aktif satış yapmak gerekecek. Yine de bir seçenek. Ringe bir adım atma şansı verebilecek bir seçenek. Emlakçılar için sunduklarımızı oto galeriler için de sunabileceğimizi hatırlatırım. Basitçe ilk yolumuz, emlak ofisi ya da oto galerilerine hizmet sunmak ve onlarla iş birliğiyle ilan işine girmek. Olabilir mi? Denenebilir.

İkinci yolumuz bunun tam tersi. Kategoriyi sallamayı deneyeceğiz. Emlakçı ve galeriyi aradan çıkartmak mümkün mü? Aracısız, komisyonsuz direk alıcı-satıcı ilişkisi ile bu iş yürütülebilir mi? Bu fikrin dayanağı son kullanıcıların yaşadığı mevcut sorunlar ve aracı ile çalışmanın maliyetinden tasarruf etmek. Emlakçı ya da oto galerinin sunduğu aracılık değerinin, alıcı ve satıcı arasında paylaşılması. İki meslek grubunun pek sevilmediği, yarattıkları katma değerin “ev gösterip komisyon almak” kadar basit hale geldiği (istisnalar hariç) düşünüldüğünde aracıyı aradan çıkarmak isteyen bolca insan var. İşini iyi yapan ve danışmanlık hizmeti veren, yönlendirme yapan bir azınlık emlakçı hariç genel kanı ödenen komisyonun hak edilmediği yönünde. O yüzden emlakçılar en başta sözleşme, taahhüt, vekalet gibi evraklar imzalatıyorlar. Komisyon oranı düşük gibi, gözükse de ev ve araba gibi tutarı yüksek ürünler alınıp satıldığı ya da kiralandığı için aracıyı aradan çıkartmak ciddi bir kâr da yaratıyor. 

Daha önce bireysel kullanıcılar için ilan açmak, mesaj ve arama trafiği ile uğraşmak gibi zahmetli şeylerin yorucu hatta usandırıcı olduğunu söylemiştim. Bununla uğraşmaya değmeyeceğini belirtmiştim. Ama iş gayrimenkule gelince emlakçısız dünyada bu işleri kendinizin yapması komisyon bedelinin cebinizde kalması demek. Buradaki zahmete artık evi gösterenin de siz olacağınızı eklemek lazım. Aracısız olmanın da bir bedeli var. Ama kazancı da. 🙂

İlanlar için hala trafik bulmak zorundasınız. Yukarıdaki darboğaz aynen duruyor. Bunun için de sürekli yeni kullanıcı edinmek zorundasınız. Ama bu defa onlara vaat edebileceğiniz bir değer teklifiniz var: “Komisyonsuz, aracısız alım satım!”

Eğer siz arz ve talebi aracısız bir araya getirebilirseniz, iletişim eforunu azaltıp emlakçıyı devre dışarıya bırakırsanız bence bir şansınız olabilir. Aracisiz.com 5K USD'ye satışta. Kaçırmayın!   

Burada 2-3 paragrafta anlattığım kadar basit ve kolay bir süreç olmadığını hatırlatırım. Bu defa Sahibinden.com’a değil koca bir kategoriye savaş açıyorsunuz. Yıllarca sürecek. Kategoride hizmet sunan emlakçılardan daha iyi çözümlere ihtiyacınız var. Zihinlerde kültürel bir değişim yaratacaksınız. İlk günden itibaren bilinirlik ve trafik için para yakacaksınız. İşiniz gerçekten çok zor. Ama bunu başarırsanız belki Sahibinden.com’u yerinden edebilirsiniz. 

Bu yöntemde, göz önünde tutulması gereken bir riskimiz daha var. Sahibinden.com’un kendisi. Siz kategoriyi yerle bir ederken Sahibinden.com’da “Sadece sahibinden ilanları göster” butonunu daha görünür kılacak. Sizin yaptıklarınız teorik olarak (ve tecrübelerim ile sabit olarak) kategori liderlerine yarayacak. Siz savaşırken dev rakibiniz de uyum sağlayacak. Burada benim şans olarak gördüğüm şey çok net bir ayrışma noktasına sahip olmamız: “Aracısız ya da komisyonsuz olmak. Tüketicinin zihninde böyle yer etmek mümkün olabilir.

Kazanabilir misiniz? Yıllarca sürecek bu savaş için kaynaklarınız varsa bir ihtimal. Hem de çok düşük bir ihtimal. Açıkçası ben Sahibinden.com’u devasa kaynaklar olmadan yenemeyeceğimizi düşünüyorum. Hatta devasa kaynaklar olsa da yenemeyebiliriz. :) Görüldüğü üzere olanlar bugüne kadar yenemedi. Yenebilmek için aklıma gelen iki çözümü yazdım ki onlarda da kaynak şart. 

Sizin ilk aklınıza gelen bir yol, daha iyi bir fikir var mı?