Yemeksepeti’ni nasıl yenersin?

Yemeksepeti’ni nasıl yeneriz sorusunun cevabı aslında çok açık. Yenemeyiz. Ama illa ki biz denemek istiyoruz diyorsanız gelin biraz pazar, müşteri, hedef kitle üzerine atıp tutalım.

Yeni bir içerik serisi ile karşınızdayım: “Nasıl yenersin?” Bu seride amacımız dev markaları karşımıza almak ve onları yenecek ya da onların pazar payından ciddi anlamda çalacak pazarlama stratejilerini geliştirmek. Burada yazıp çizdiklerimin verilere, bazen de piyasa gerçeklerine dayanmadığını belirtmek isterim. Buradaki hikaye, stratejik bir fikir jimnastiği aslında. Amaç pazarlamayı daha iyi anlamak ve işin teorisinden biraz ulaşarak pratikte, sahada nasıl çalıştığını görmek. İlk meydan okumamız Yemeksepeti’ne karşı. Bakalım bu devi devirebilecek bir stratejik yaklaşım mümkün mü?

Gelin önce durumu analiz edelim. Yemeksepeti pazarın en büyük oyuncularından birisi ve muhtemelen hala en büyüğü. 81 ilde hizmet veriyor. On binlerce restoran, milyonlarca kullanıcı sistemin içerisinde. Bu gücün dışında, Getir, Trendyol Yemek, Migros Yemek, İste Gelsin gibi eve sipariş uygulamaları pazarı domine ediyorlar. Bunlara ek olarak Tıkla gelsin, Fiyuu gibi restoranlara özelleşmiş uygulamalar bu yola çıktığımızda karşımızda rakip durumunda olacaklar.

Yemeksepeti’ne rakip olma iddiasını kendimizde bulmuşken, karşımızdaki devi tanımlamama izin verin. On yıllardır bu pazarı sıfırdan oluşturmuş, hatta kategoriyi var etmiş bir şirket rakibimiz. Pazarın diğer oyuncuları da milyonlarca dolarlık ciroları, devasa pazarlama bütçeleri ve arkalarındaki sınırsız yatırım desteğiyle ile büyümek için mücadele ediyorlar. Yemeksepeti’nin karşısına çıkmak konusunda emin miyiz?

Yemeksepeti’ni nasıl yeneriz sorusunun cevabı aslında çok açık. Yenemeyiz. Ama illa ki biz denemek istiyoruz diyorsanız gelin biraz pazar, müşteri, hedef kitle üzerine atıp tutalım.

Öncelikle evden sipariş kitlesine bakalım. Elbetteki, orta gelir grubu burada en büyük pazar. Çalışanlar ve yemek hazırlamaya zaman bulamayanlar. Evli olup eşlerden birisi evde olanlar, çalışsalar bile hedef kitlenin dışındalar. Bekarlar bu işin gözdesi. Öğrenciler var bir de. Okuldalar, birlikte yaşıyorlar. Ucuz ürünler öncelikli sipariş verseler de kalabalık oldukları için paket tutarında avantajlılar. Emekliler? Biraz zor bir kitle. Bunun dışında da alt orta gelir seviyesinden pek aşağılara inmemek gerekiyor. Gelir grubu düştükçe de dışarıdan söyleme olasılığı ekonomik ve kültürel sebeplerle azalıyor.

Yukarıda özellikle kitleyi anlatırken müşteri tanımını kullanmadım. Her ne kadar kendimizi müşteri gibi hissetsek de aslında biz son kullanıcıyız. Restoranlar Yemeksepeti’nin, biz restoranların müşterisiyiz. Biz ödememizi restoranlara yapıyoruz, restoranlar da Yemeksepeti’ne. (Biz kart ile Yemeksepeti’ne ödüyoruz ancak Yemeksepeti bu ödemeyi komisyon kesintisi sonrası restorana yolluyor.) Burada Yemeksepeti’nin kimi mutlu etmesi gerektiğini iyi anlamak gerekiyor.

Yemeksepeti müşterisi restoranları, restoranlar da bizi mi mutlu etmeli? Diğer yandan da bizim mutluluğumuz da önemli. Biz Yemeksepeti’nin restoranlara sunduğu en büyük değeriz. Gelin Yemeksepeti’nin vaatlerine bir bakalım.

Son kullanıcı açısından, ürün çeşitliliği, kampanyalar, hatasız sipariş, kolay ödeme ve problem yaşarsa çözüm desteği değer teklifinin büyük kısmını oluşturuyor. Restoranlar için satışa dönebilecek potansiyel müşteri, pazarlama bütçesi ayırmadan yeni müşterilere erişim ve görünürlük, online ödeme ile restoran müşterilerine kolaylık, müşteriden siparişi doğru almayı sağlayan ve insana bağımlılığı azaltan bir altyapı Yemeksepeti’nin değer teklifini oluşturmakta. Ödemenin, satış üzerinden komisyon olarak alınması, Yemeksepeti işini iyi yaptığında restoran ödeme yapacak demek. Bu da restoranların sisteme katılmasını kolaylaştıran bir değer teklifi.

Rakiplere baktığınızda da durum pek farklı değil. Herkesin kabaca değer teklifi aynı. Müşteri ve son kullanıcı açısından ciddi bir fark yok. Son kullanıcı açısından ortada bir fark olmadığı için alıştığı uygulama ya da indirim kampanyaları üzerinden uygulama seçmeye devam ediyor. İndirim konusundaki düşüncemi bu makalede uzun uzun anlatmıştım. Restoranlarla düşük komisyonla çalışmak, Yemeksepeti’nin karlı ve sürdürülebilir işinin altına dinamit koymak demek. Son kullanıcılara sürekli indirim sunmak da, Yemeksepeti açısından benzer şekilde sadakati ve karlılığı öldüren şeylerden.

Hepinizin de gördüğü üzere sektörde farklılaşacak bir değer teklifi olmadığı için herkes pazarlamayı, stratejiyi, gelecekte ne olacağını bırakmış bugüne odaklanmış durumda. Herkes deli gibi bütçe harcıyor marka bilinirliği ve zihin payı için. Herkes fiyat yarışına odaklanmış durumda. Günün sonunda yapılan reklamların çoğu kategori liderine yarıyor gibi gözüküyor.

Birkaç adım geri gidip Getir’in yemek siparişi pazarına girişine de bir bakmak isterim. Getir kendi modeli ile piyasada tutunmayı başarıp işini ölçeklemeye başladığında kendi kuryelerine sahipti. Yemeksepeti’nde Vale uygulaması vardı ancak restoranların çok büyük bir çoğunluğu kendi dağıtım elemanını kullanmak eğiliminde idi. Getir işi ölçekleyip dev bir kurye ordusuna sahip olunca bunu rekabet avantajı olarak kullanarak online yemek sipariş işine girdi. Restoranlara değer teklifi de sen yemeğine odaklan benim kuryem gelsin alsın oldu. Buna karşılık olarak da Yemeksepeti, Banabi markası ile Getir’e rakip oldu. Sonrada iletişimdeki ve sitedeki zorluklar yüzünden bu markayı öldürerek Yemeksepeti ismi ile devam ettiler.

Bu dönemde Getir’in rakipleri, İste Gelsin, Glovo vb oyuncular da rekabete dahil oldular. Trendyol e-ticaret büyüklüğünü kendi lojistik-kargo firması ile çözme yoluna gitmişti. Pandemi ile online sipariş işi katlanarak büyüdü ve Trendyol da kurye ekibini büyüttü. Ticari büyüme hedefleri doğrultusunda Trendyol da bu sektöre de dahil oldu ve restoranlara Getir ile benzer bir değer teklifi sunmaya başladı. Sundu da ne oldu derseniz, geçen yılların ardından görülen o ki hiç bir rakibin değer teklifi açısından ciddi bir rekabet avantajı kalmadı. Herkes birbirinin aynısı. Son kullanıcı ya da restoranlar için ortada bir fark yok.

Gelelim bizim sorumuza. Milyarlarca liralık yatırımlar karşısında bile Yemeksepeti devrilmiyorsa, biz yeni kurduğumuz, kaynakları kısıtlı startup’ımız ile Yemeksepeti’ni nasıl devireceğiz?

Cevabınız daha ucuz olmak ise lütfen bu yazının gerisini okumayın. Bu kadar şey anlattım size, bununla gelmeyeceğimi anlamış olmalıydınız. :) Siz daha düşük komisyonla bu işi yaparsanız rakibiniz komisyon indirimi yaptığında ne yapacaksınız. Mevcut ölçeklerinde bu devler bir fiyat yarışında aylarca hatta yıllarca sıfır komisyonla çalışıp rakipleri batırabilecek konumda. Diğer taraftan restoran açısından düşünün. Daha az komisyon ödemek elbette restoran için daha iyi ama restoran zaten bu komisyonu fiyatlara yedirmekte hem de sadece satış olursa bu parayı ödemekte. Bu durumda sizinle çalışsa bile bu platformlarda var olmaya devam edecek. Siz ona müşteri getirdiğiniz taktirde sizinle üstelik de daha ucuza çalışacak. Battık mı 6. ayımızda?

Ben bugüne kadar Yemeksepeti’ne rakip olmaya gelmiş tüm şirketlere söylediğimi size de söyleyeyim. Çok zor bir pazar ve muhtemelen başarılı olamayacaksınız. Milyonlarca kayıtlı müşterisi, on binlerce restoranı ile YemekSepeti’ni yenemezsiniz. Ama pazardan bir ısırık almak mümkün olabilir.

Başarılı olma şansımızı artıracak yegane şey, kimin hangi sorununu çözüyoruz sorusuna çok net bir cevap vermek. Bu cevabı verirken de rakiplerden farklılaşabileceğimiz, rekabetçi bir değer teklifi yaratabilmek. İşe doğru bir çerçeve getirmemiz gerekli. Çok geniş bir çerçeve kurgularsanız her yerde herkese gitmek zorundasınız. Böyle bir kaynağınız yok. Hatta çok geniş bir çerçevede kimsenin bu kadar büyük kaynakları yok. Dar bir hedef kitlenin problemini çözmek zorundasınız. Öyle bir çerçeve çizmelisiniz ki kitle olabildiğince dar olmalı ancak karlı ve büyümeye imkan verecek kadar da geniş bir pazar olmalı ortada. Böylelikle hem kaynaklarınızı odaklı ve verimli kullanacaksınız hem de büyüme için bir fırsat olacak karşınızda.

İlk akla gelen yollardan birisi Yemeksepeti’nin girmediği, erişemediği yerlere erişmek olabilir. Gökçeada’da Yemeksepeti yok mesela. Küçük ilçelerden başlanabilir mi? Orta ve büyük ilçelerde Yemeksepeti var ancak restoran sayısı olduka az. Acaba Anadolu’da büyümemişken bu bizim için bir fırsat olabilir mi?

Hemen kendimize soralım, buralarda neden Yemeksepeti nerede ise hiç yok? İlk aklıma gelen sebep potansiyel alıcı olan orta sınıfın küçük yerlerde mevcut olmaması. 2. sebep dışarıdan yemek söyleme ya da dışarıda yemek gibi bir kültürün bu bölgelerde olmaması. 3. sebep şehir dışından gelen öğrenci nüfusunun da çok az olması. Müşterilere, restoranlara bakalım? Bu küçük şehirlerde sadece kullanıcı değil restoran sayısı da oldukça az. Pek bir rekabet yok. Evlere sipariş dağıtmak için bir kişi istihdam etmek restoranlar için ek bir maliyet. Kırk yılda bir sipariş gelirse patron kendisi araba ile falan götürüyor. Yemeksepeti’nin burada olmamasının sebebi becerememesi değil, karlı ve sürdürülebilir bir pazar olmaması. Bu planla yola çıkmanın sonucu, hızlıca iliklerimizde hissedeceğimiz bir hüsran.

Bir diğer denebilecek stratejik yol, lüks restoranlar ile üst gelir grubu hedeflemek olabilir. Bir kısım lüks restoran hala online siparişe dahil değiller. Bu restoranların müşteri kitlesi A+ gelir grubu. Bahsi geçen hedef kitle ile restoranlar genellikle aynı ya da yakın semtlerde toplanmışlar. İstanbul için konuşursak Monopoly oyunundaki tüm pahalı semtler bu operasyona uygun. Bu gelir grubuna hitap eden restoranlarda fiyatlar pahalı olacak ve bu doğrultuda paket fiyatı yüksek olacak. Paketi taşıyan kurye ücreti fiyata ek olarak sunulabilir. Bu müşteri segmenti eklediğimiz kurye bedelini rahatlıkla ödenebilir. Fiyata duyarlı bir kitle yok karşımızda. Algıyı yukarı çekmek için, bir yandan da konuşulma yakalamak için alıştığımız kasklı-montlu kuryeler yerine takım elbiseli, belki papyonlu şık kuryeler ile dağıtım organizasyonu yapılabilir. Restoranlarla anlaşılarak daha şık gözüken özel paketler hazırlanabilir. Mutlu etmesi zor bir kitle olsa da markamızı tutundurmak için bir şansımız olabilir belki. Ne dersiniz? Belirli semtlerde başlayarak yavaş yavaş genişlemek yine stratejik olarak avantaj yaratır bize.

Bu şekildeki bir stratejide rakiplerden çok net farklılaşabiliyoruz. Kuryemizin giyim şeklinden paket tasarımına ciddi bir görsel ayrışma söz konusu. Bir de rakiplerin giremediği restoranlara sahibiz. Burası bir başlangıç noktası olabilir mi?

Emin değilim. Böyle bir gelir grubunda evde yeme sıklığı çok fazla olmayabilir. Evde yemek yendiğinde de, yemek yapan bir aşçı ya da yardımcı olacaktır. Muhtemelen bu evlerde her zaman yemek olacak. Evde her zaman yemek varsa satın alma sıklığı ne kadar olacak? Dışarıdan yemek siparişi verilecekse zaten bu ailelerin şoförleri var bu tarz şeyleri sıcak sıcak alıp gelebilecek. Ne kadar bizi kullanırlar açıkçası emin olamıyorum. Diğer yandan da biz bu adamların karşısına hangi mecralarda, nasıl çıkacağız? Dijital reklam? Billboard? Kapı kapı dolaşarak? Bu kitlenin telefonuna sipariş için uygulama kurdurmak bence ayrı bir bariyer.

Bir şekilde bu problemleri aşsak da nasıl büyüyeceğiz? Şehrin diğer semtlerine adım adım büyüsek? Havuzdaki restoranlar diğer semtler için çok lüks kalacak. Daha düşük profilli restoran almak demek, hedef kitleyi ıskalamak demek. Ülkenin en zengin %1 bilemedin %2’lik kısmından bahsediyorum. Bu kitleye tutunmak bence zaten oldukça zor. Bunu başarsak bile genişlemek daha da zor. Bence Yemeksepetini böyle yenemeyiz.

Burada bir düşünce deneyi gerçekleştirdiğimizi hatırlatırım. Amacımız pazarlamacı gözüyle bakmak ve strateji konusunda kendimize pratik, uygulanabilir dersler çıkartmak. Hadi gelin bir başka yaklaşım ile Yemeksepeti’ni devirmeyi deneyelim.

Nasıl bir çerçeveye ihtiyacımız var?

• Düzenli olarak sipariş verebilecek.

• Genişleyebilecek bir pazar olacak.

• Ayrı bir segment olarak değerlendirilerek.

• Bu segmente özel ürün, hizmet geliştirilebilecek.

Bence bu hedef kitle üniversite öğrencileri. Yukarıda saydığım tüm özellikleri taşıyorlar. Üstelik birbirleri ile yakın iletişim halindeler. Tüketim alışkanlıkları benzer ve daha da önemlisi birlikte tüketmeye çok açıklar. Gelir durumları düşük ancak toplu sipariş verdikleri için sepet tutarları yüksek. Restoranların iştahını kabartacak kadar büyük bir pazar da var ortada. Büyükşehirlerde çok fazla öğrenci olmasının yanında orta ve küçük illerde de üniversiteler var ve bu kitlenin uygulama kullanma alışkanlığı yüksek.

Ben, yatar kalkar bu kitleyi mutlu etmeye çalışırdım. Ülkenin üniversite kentleri öncelikli hedef illerim olurdu. Mesela Eskişehir ilk ürünü çıkarttığım yer olurdu. Üniversite kampüsleri, yurtların bulunduğu yerler, okulun çevresindeki mahalleler lokasyon olarak dijitalde hedefleyebileceğim alanlar. Outdoor uygulamaları ile bu kitleye erişmek mümkün. Arkadaşını davet et kazan kurguları ile çok daha düşük kullanıcı edinim maliyetleri ile indirme ve kayıt sağlamak mümkün. Sadece öğrencilerin kayıt olabildiği bu uygulamada öğrencilere özel fiyatlar olmazsa olmaz. Öğrenci harici kullanıcıların girişinin engellendiği, tekrar tekrar satın almayı özendiren teşviklerin olduğu bir uygulamanın bence bir başarı şansı var

Öğrencilerden alınacak okul, yurt gibi lokasyon bilgileri ile anlık fırsatlar yaratmak mümkün. Örneğin, belli bir yurttan verilen siparişleri takip edip, sipariş alan restoranları öne çıkartmak ve restoranların bir defa yurda giderek birden çok siparişi teslim etmesini sağlamak, buradan bir maliyet avantajı yaratmak restoranlara sunulabilecek bir değer teklifi.

Bu kitleye yönelik bir iç görü ve kitlemize özel bir çözüm paylaşmak isterim. Kalabalık sipariş vermenin önündeki en büyük problem, bir kişinin teker teker herkesten sipariş toplaması ve elbetteki herkesin ayrı ayrı ödemesi. Uygulama üzerinden herkesin ortak bir siparişe kendi yemeğini eklemesi ve ödemesi müthiş bir kolaylık olacaktır. Düşünsenize 6 kişi yemek istediği pizzayı ayrı ayrı anlık olarak seçip sipariş verebiliyor. Kapıda uğraşmadan ödeyebiliyor. Ne sipariş için uğraşmak var ne de kapıda telefonun hesap makinesi ile sipariş hesaplama ve ödeme var.

Eskişehir’de ürünü olgunlaştırıp aynı tecrübe ile Ankara’ya, sonra İzmir’e adım adım büyümek mümkün. Özellikle öğrenci nüfusunun olduğu illerden başlayarak finalde İstanbul’a, en büyük rekabetin yaşandığı şehre gelmek bence fena bir senaryo değil. Rakiplerden hem kitle, hem ürünün değer teklifi ile farklılaşıyoruz. Bu rekabet avantajı İstanbul’da da, önce tutunmanızı sonra da pazarda büyümenizi sağlayacak bir fark olacak.

Sadece öğrencilere yönelik, sadece onların ihtiyaçlarını çözen ve rakipten ayrılan bir sipariş uygulaması Yemeksepeti’ni yenebilir mi? Hala şüphelerim var. Ama pazardan bir ısırık almak için bu ya da buna benzer bir bakış açısına ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum. Doğru şekilde çerçevelediğimiz bir hedef kitle, o kitlenin problemlerine özel rakipte olmayan çözümler. Şu an için elimdeki en iyi stratejik yaklaşım bu.

Sizin Yemeksepeti’ni yenmek için bir stratejik fikriniz var mı? Duymayı çok isterim. Yorum olarak yazmaktan çekinmeyin.

Bu seri farklı sektörlerden örneklerle devam edecek. Umarım bu yazıdan sonra pazara, işinize, markalara daha farklı bakmaya başlarsınız. Bu düşünce deneyindeki yaklaşımları kendi işlerinizde uygulama şansı bulursunuz.

Bugün Yemeksepeti’ni devirmek istedik bakalım bir sonrakinde hangi deve meydan okuyacağız.